【時代青音】“出圈”與“破圈”：地方文旅創(chuàng)新發(fā)展的路徑與創(chuàng)新

來源：光明網(wǎng)-理論頻道2024-02-06 13:57

　　作者：趙夢笛（中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院博士研究生）；齊驥（中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授，南方科技大學(xué)全球城市文明典范研究院訪問教授）

　　繼“爾濱”接住了“潑天的富貴”后，“山河四省”（山東、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全國文旅宣傳“混戰(zhàn)”。從土味喊麥到諧音梗BGM“整活”，從文旅局長上陣到名人為家鄉(xiāng)代言，從文旅廳（局）官方賬號日更幾十條視頻到本地網(wǎng)友積極投稿響應(yīng)征集，一個多月來文旅熱度始終不減。近些年，地方文旅頻頻“出圈”“破圈”，這背后不僅是新媒體時代文旅宣傳創(chuàng)新的生動體現(xiàn)，更是文旅融合持續(xù)深化的有效彰顯。

　　以新媒體賦能文旅宣傳，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化引領(lǐng)共情化傳播

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，以抖音、微博、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻和社交媒體平臺成為文旅宣傳推廣的重要場域。實(shí)際上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有著精心的策劃與組織。貴州榕江“村超”火爆全網(wǎng)背后離不開其孵化的上萬個新媒體賬號以及培育的2200余個網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊(duì)。哈爾濱則離不開黑龍江文旅廳基于本地成熟的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)提前準(zhǔn)備，邀請文旅領(lǐng)域的頭部博主引流并策劃IP活動，為爆火做足了鋪墊。通過關(guān)注網(wǎng)友和游客的評論建議，不斷滿足游客各類需求，最終成功“出圈”，帶動2023年冰雪季全省游客數(shù)量和旅游收入分別增長332.5%、898.3%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破歷史。

　　新媒體時代，文旅宣傳營銷要注重以創(chuàng)意為引領(lǐng)，有趣、有梗且真誠的內(nèi)容更容易引發(fā)關(guān)注。近期，山東文旅“我姓東”引發(fā)土味喊麥宣傳浪潮、各省市運(yùn)用諧音梗BGM制作的魔性文旅宣傳視頻等等引得網(wǎng)友矚目。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃要簽訂各省“互不嘲笑條約”，從一個側(cè)面直觀說明此類視頻往往比其他宣傳視頻更受關(guān)注。同時也需要認(rèn)識到，唯有創(chuàng)意和品質(zhì)才能真正獲得網(wǎng)友認(rèn)可，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為出游動力。此外，引發(fā)共情與共鳴在宣傳營銷中也十分重要。共情是文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目連接游客的重要因素，共情化傳播基于強(qiáng)烈的受眾意識和準(zhǔn)確的受眾接受偏好的傳播方式。哈爾濱爆火離不開城市的友好與市民的熱情，從人造月亮、熱氣球、凍梨擺盤到本地人免費(fèi)接送游客、送熱飲熱貼、爭當(dāng)志愿者等等，“爾濱，你讓我感到陌生”“討好型市格”背后是政民一心，真誠待客，網(wǎng)友對哈爾濱的好感度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對哈爾濱的旅游向往和行動。在這場文旅比拼中，各地文旅部門主打“聽勸”，抓住熱度，跟上節(jié)奏，還面向全網(wǎng)征集推介家鄉(xiāng)的視頻投稿。這種積極的態(tài)度和快速行動力，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生參與感親近感，線上的宣傳共情也轉(zhuǎn)化為線下行動，多地旅游熱度迎來不同程度的上漲。

　　以科學(xué)謀劃戰(zhàn)略先行，整合資源建立長效傳播機(jī)制

　　文旅熱點(diǎn)的爆火有一定的偶然成分，但想要熱點(diǎn)能引起長期關(guān)注，形成持續(xù)熱度，實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”轉(zhuǎn)化，則離不開長效傳播的機(jī)制構(gòu)建。

　　因此，就文旅宣傳推介的長效性來看，一是構(gòu)建完整的傳播體系和框架。比如在此次二十多個省份文旅宣傳熱潮中，河南“內(nèi)卷”程度堪稱第一，從1月9日開始，河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”瘋狂曬出自己的文旅資源，抖音粉絲量也幾天漲粉近百萬，這源于壯大文旅產(chǎn)業(yè)的急切心情。河南在2021年確定“文旅文創(chuàng)融合”戰(zhàn)略，《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》明確提出推動文旅文創(chuàng)成支柱，分階段、分步驟建成中華文化傳承創(chuàng)新中心、世界文化旅游勝地的總體要求。圍繞“行走河南·讀懂中國”這一品牌塑造，在文化旅游內(nèi)容供給、產(chǎn)業(yè)鏈條、推廣體系、公共服務(wù)體系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多條文化旅游線路，構(gòu)建線上線下一體、大屏小屏互動的文化旅游全媒體傳播格局，廣泛搭建跨區(qū)域文化旅游協(xié)作體和重大文化旅游節(jié)事平臺，做到文旅全方位宣傳推介。

　　二是促進(jìn)多元化傳播，增強(qiáng)傳播敘事能力。旅游與文化、創(chuàng)意、科技及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合形成的文旅深度融合成為大趨勢。面向不同的受眾，地方文旅想要引爆熱點(diǎn)，需要內(nèi)容和服務(wù)作為支撐，圍繞提高傳播質(zhì)量和效用發(fā)力。無論是成熟的旅游景區(qū)景點(diǎn)，還是演藝、非遺、地方美食、藝術(shù)節(jié)慶等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，構(gòu)建文旅新業(yè)態(tài)新場景，更有助于“破圈”，吸引大量人氣。

　　三是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。旅游具有突出的異質(zhì)性，唯有差異化、特色化才能形成優(yōu)勢。哈爾濱擁有冰雪旅游的深厚資源，其在最初宣傳時做好了“冰雪大世界”“哈爾濱中央大街”等核心旅游吸引物的構(gòu)建。因此，各地文旅在宣傳時需要做好核心議題設(shè)置。如近期河南洛陽的“錦衣衛(wèi)”飛魚服高鐵接站，焦作云臺山中醫(yī)坐診、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣傳記憶點(diǎn)。河北文旅則基于對客源市場的科學(xué)研判與精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)打響“這么近，那么美，周末到河北”這一文旅品牌。

　　修煉“內(nèi)功”，持續(xù)完善文旅產(chǎn)業(yè)體系和治理體系

　　有效傳播是吸引客流的重要一環(huán)，關(guān)鍵還是在于地方文旅產(chǎn)業(yè)體系與治理體系是否健全完善。

　　一方面，隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)逐漸從“要素驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動”，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要在內(nèi)容、管理、服務(wù)、創(chuàng)新中練好“內(nèi)功”。面對文旅消費(fèi)需求升級，要著力推動文旅領(lǐng)域供給側(cè)改革，持續(xù)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，拓展文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

　　一是著力推動包含出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂、服務(wù)在內(nèi)的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，持續(xù)推動文旅與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、工業(yè)、體育、健康、教育等產(chǎn)業(yè)多層次、全方位深度融合發(fā)展。二是壯大文旅市場主體，構(gòu)建包含龍頭、重點(diǎn)和小微旅游企業(yè)相互支撐、相互依托的旅游企業(yè)體系，營造公平競爭的市場環(huán)境。圍繞“食住行游購?qiáng)省备鳝h(huán)節(jié)提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)水平。三是依托文藝創(chuàng)作生產(chǎn)、公共文化服務(wù)以及文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐，以數(shù)字技術(shù)賦能文旅融合創(chuàng)新，打造沉浸式文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目，助力文旅新業(yè)態(tài)、新場景、新模式出現(xiàn)，激活文旅發(fā)展新動能。

　　另一方面，持續(xù)優(yōu)化文旅營商環(huán)境、持續(xù)深化體制機(jī)制改革、全面提升文旅領(lǐng)域治理能力和治理水平，對于文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。我們可以看到，近兩年，一些省市針對文旅營商環(huán)境優(yōu)化提升出臺行動方案或指導(dǎo)意見，主要涉及政務(wù)服務(wù)、安全法治、市場監(jiān)管、公共服務(wù)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、品牌宣傳等板塊，為推動有效市場和有為政府更好結(jié)合、推進(jìn)文化和旅游深度融合起到了突出作用。

　　但目前來看，當(dāng)前仍亟需解決文旅監(jiān)管體系不健全以及政務(wù)、市場和公共服務(wù)質(zhì)量有待提升的問題。一是要健全旅游制度和法律法規(guī)體系，加強(qiáng)文旅領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，注重保障旅游者合法權(quán)益。二是完善文旅政務(wù)服務(wù)功能。包括簡化審批服務(wù)，加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)數(shù)字化建設(shè)，以及深入實(shí)施公平競爭審查制度，拓展文旅市場主體經(jīng)營范圍，鼓勵更多潛在市場主體和投資者投身于文旅產(chǎn)業(yè)。三是健全并創(chuàng)新監(jiān)管方式，在規(guī)范市場秩序的同時激勵市場主體“敢闖敢試”。如全面推行“首違可不罰”、建立“容錯糾錯”機(jī)制、適度推行柔性執(zhí)法、審慎包容監(jiān)管文旅新業(yè)態(tài)、科學(xué)組織執(zhí)法檢查、依法實(shí)施無差別執(zhí)法、提升新型市場監(jiān)管的數(shù)字化智能化專業(yè)化水平等等。以近期云臺山cos妲己的營銷事件來說，因男女扮演者與游客的親密互動引起爭議，實(shí)際上各地相關(guān)部門在引導(dǎo)文旅宣傳注意形象分寸的同時，也要注重保護(hù)策劃者、創(chuàng)作者的積極性。四是加強(qiáng)旅游信用體系建設(shè)，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為和價格亂象。近期云南發(fā)布旅行社“紅黑榜”，每月投訴量排名靠前的旅行社，列入州市紅黑榜的“黑榜”，以此促進(jìn)旅游市場規(guī)范運(yùn)行。各地需做好市場護(hù)航，維護(hù)好旅游口碑。

　　文旅行業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，對于提升地方發(fā)展的空間、社會、經(jīng)濟(jì)效益乃至地方文化軟實(shí)力都大有裨益，更是滿足人民群眾美好生活需求的重要抓手。在地方文旅發(fā)展中，要注重宣傳營銷和內(nèi)容服務(wù)“兩手抓，兩手硬”，以主客共享的思維不斷提升人們在文化旅游中的體驗(yàn)感、幸福感、滿足感。唯有如此，才能充分釋放文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，持續(xù)“破圈”“出圈”。

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