作者：孫若風（全國旅游標準化技術委員會主任）

　　冰雪經濟現象級爆火，是這個冬天的童話。冰雪覆蓋下，萌動著蓬勃的文旅生機，從冰城到雪鄉，給外來游客、給當地居民、給全國網民，帶來許多歡樂與驚喜。在這個冬天，越來越多的游客正在響應雪花的邀約，向北而行，向美而行。

　　哈爾濱的冬季旅游大戲，從初冬拉開序幕，到元旦期間進入全國、全網聚焦之下，又在春節進入高潮。各地冰雪城鄉的文旅活動也是熱潮涌動。在吉林，冰雪旅游持續升溫，“松花江上過大年”正在紅紅火火地開展，結合賽事有百余項冰雪娛樂項目。在內蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗的呼和諾爾草原上，“冰雪那達慕”吸引了來自五湖四海、操著不同口音的游客，還有參加研學活動的俄羅斯青少年。中國旅游研究院發布的《2024中國冰雪旅游發展報告》預計，2023-2024冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數將超過4億人次，冰雪休閑旅游收入將達到5500億元。

　　與自古以來關于北國冰雪的作品一樣，從唐代詩句“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”“雁山雪花大如席，片片吹落軒轅臺”，到當代小說《林海雪原》、電視劇《懸崖》，基調都是現實主義與浪漫主義的結合，是生活的又是傳奇的，而在深厚的文化底蘊和旅游資源基礎上發展起來的文旅產業則是又一種全新的審美表達。

　　文旅融合鑄就了冰雪經濟的“芯片”。 哈爾濱的冰燈節已舉辦六十余年，呼倫貝爾每年一屆的“冰雪那達慕”今年也是第二十屆，它們在這個冬天共同發力，文旅融合發揮了重要作用。近年來，文化和旅游日益達到真正融合，已經產生了化學反應，在各地好戲連臺，網紅城市、鄉村、項目，爆款此起彼伏，現在又把冰天雪地推上了頂流。

　　可以說，冰雪經濟是以文旅融合為基底的生態系統。

　　文旅融合效果體現在其導向作用上。2018年，原文化部、原國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，網民稱之為“詩與遠方走到了一起”。今天，滿足人民群眾對美好生活的需求，越來越集中于文化生活的品質需求。此舉摸準了時代脈搏，響應了社會需求，把這種自發需求轉化為自覺需求，并進一步激發需求。它成為政策的風向標，讓市場捕捉到文旅產業作為朝陽產業的巨大潛力。

　　文旅融合效果還體現在規模效應上。文旅融合包括了文化產業、旅游業、文化事業的融合。文化產業和旅游業在改革開放和建立社會主義市場經濟體制的過程中花開兩朵，文化產業已經崛起，旅游業也表現出強勁勢頭，但文化產業和旅游業整體上仍以中小微企業為主體，經過融合、抱團發展，形成了新的規模優勢。

　　文旅融合效果更體現在其結構效應上。文化和旅游都以審美創造為特征，都具有超強的融合力，而且二者又有突出的互補性，一個側重于虛，一個側重于實，以文塑旅，以旅彰文，“石蘊玉而山暉，水懷珠而川媚”，堪稱絕配。在新的文旅情境里，文化和旅游的各個單元建立了新的整體性與系統性，除了文旅產業單位，一些相關的事業單位也融入進來，比如文化館、圖書館、博物館、美術館、非遺傳習中心，與旅游相互呼應，成為居民與游客共享的場所，網絡化的公共服務體系與星火般的文旅企業，共同嵌入中國城鄉肌體，公共文化服務帶動旅游公共服務，越來越多的景區部分或整體免費向社會開放，其他部門的機關、企業、學校也參與到文化和旅游公共服務之中，極大拓展了文旅產業的回轉空間。

　　文化和旅游經過融合，開始釋放它的能量，在這個冬季呈現了新的城市與鄉村風貌：

　　第一是文旅的社會化。文旅融合帶動各方面進一步融合，形成“泛文旅”現象。工文旅融合、農文旅融合、商文旅融合、學文旅融合（研學旅游）、軍文旅融合（軍事主題旅游）方興未艾，交通、建筑、水利、環保、國土資源，與文旅相互賦能，紛紛出現文旅群落的“新物種”。哈爾濱老工業基地成為打卡地，哈工大航天館等大受歡迎。為了接住這“潑天富貴”，哈爾濱整個城市動員起來，公交站牌老化，交通部門連夜更換；游客投訴出租車繞路、不使用計價器，有關部門快速處置。“討好型城市”背后是服務型政府和熱情友好的市民，是文旅融合激發的家國情懷，還有以此為契機促成的當地“天地人和”的經濟、政治、文化、社會、生態新型關系。文旅產業向來有育民、樂民、富民的作用，現在可以成為政通人和的杠桿、凝聚民心的紐帶。

　　第二是文旅的潮流化。文旅融合并且帶動進一步融合，是因為與文化結合的旅游，是將中華優秀傳統文化與現代文化、市場文化結合，是眼下時尚、流行的審美產品。旅游成為講好中國故事、鄉村故事、城市故事的一種新方式。在哈爾濱，在東北，在其他幾乎所有開展冰雪文旅活動的地方，與特色文化、特色旅游相關的產品，是最搶眼、最搶手的“國潮”產品，最先受到年輕人的追捧，其他年齡段消費者也紛紛加入。

　　第三是文旅的大眾化。一個時期以來，大眾文化、大眾旅游、大眾體育、大眾康養相繼興起，相互呼應。居民與游客在公共服務、產業服務上的主客共享，形成了一個文化效益與經濟效益兩方面相統一的共同體。呼倫貝爾組織開展冰雪嘉年華、四季冰雪賽、社區冰雪運動會、大眾滑雪賽、全民上冰雪等大眾冰雪賽事和趣味冰雪活動，從12月中旬延續至2024年2月底，營造“天天能體驗、周周有比賽、全民皆參與、持續近百天”的氛圍。這種大眾化的活動，不僅攸關“在地”居民、游客，而且引起各地“在線”網民的興趣和關切。冰雪經濟的火爆，是舉城之力、舉網之力、萬眾一心的結果。

　　文旅融合背景下的冰雪經濟，現在才露出冰山一角。以哈爾濱為代表的冰雪旅游，其成功在于政府推動、市民捧柴、企業點火。進一步推動冰天雪地變成“金山銀山”，要在以下三方面加倍努力。

　　一是加強區域聯動。哈爾濱的火爆帶動了全國各地旅游部門的聯動，但首先還是東三省和內蒙古等具有“天時”“地利”的地區。哈爾濱中央大街成了東北各地文旅局的共同秀場，來自黑龍江省內、吉林、遼寧、內蒙古的多個旅游團代表同臺表演、吸引客源。實際上，這些地區自上世紀八十年代開始就有類似的合作，在我們國家的其他地區，比如西部地區、長三角地區，也有相關的地區聯合的活動。文化產業自萌芽階段開始，國家的每項相關規劃都提出了加強區域統籌，包括東北地區、西部地區的統籌。要借此以哈爾濱旅游為契機和抓手，使這種區域聯動機制化、常態化，并在國家規劃的大盤子里有更多的體現。

　　二是加強文旅產業內功。挖掘冰雪文化資源，要發現特色、加強創意、做好服務。中華文化從來認為十里不同風，百里不同俗，即便是同在東北地區，也各有獨特的風光、歷史底蘊和風土人情。游客們想去哈爾濱看冰雪大世界、轉中央大街、體驗東北大澡堂文化，也想去長白山住度假村、滑粉雪，去沈陽吃雞架，去漠河看極光，還想品嘗不同風味的鐵鍋燉、鍋包肉、豬肉燉粉條等特色美食。要通過加強創意呈現特色，“戲法人人會變，巧妙各處不同”，游客欣賞的不僅是特色，還有展示特色過程中的各種巧妙，不斷出新招，出創意，有新亮點、新話題。要加強交通、住宿等基礎設施建設，提升智慧文旅水平、豐富游玩項目，讓產品更豐富，服務更仔細。

　　三是加強文旅標準化。哈爾濱冰雪大世界早在2011年就探索建立了冰雪旅游標準體系，將標準化滲透到了規劃、建設、環境、業態（產品）、產業、管理、服務等各個環節，近日又被國家標準化管理委員會確定為2024年度國家級服務業標準化試點項目。要繼續加大力度貫徹國家、行業相關標準，引導社會團體在立標、貫標中的作用，推動地方結合實際、量身定制標準，鼓勵企業與同行分享標準。哈爾濱這次最貼心的一些服務舉措，像設立暖心服務站、在臺階上鋪防滑地毯，應通過標準化將這些服務穩定下來。

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