作者：首都文化創新與文化傳播工程研究院院長于丹；北京師范大學文化創新與傳播研究院副教授楊越明

　　隨著中國在國際舞臺上政治經濟實力的提升，如何在國際語境下提煉優秀的中國文化元素，通過有效的載體與方式，增強中國文化對于國外民眾的吸引力與感染力，已經成為文化“走出去”戰略的核心命題。

　　必須承認的是，受到傳統外宣意識的影響，加上財政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供給”驅動。維也納金色大廳中頻頻出現的中國演出團體，頂級電影節展中買斷最佳廣告位的中國電影企業，世界城市黃金地段不間斷播放的中國形象視頻，這些都意在增強中國文化的“存在感”。而在“需求”層面，在國外普通民眾眼里，中國文化究竟得到了多大的認知？我們的文化產品輸出方式是否和他們的文化消費心理與行為習慣相符？目前都缺乏相應的數據支撐與對象性研究。

　　基于此，首都文化創新與文化傳播工程研究院與國際調研平臺Survey Sampling International合作，對美、英、法、日、韓、澳等六國的2407名普通民眾進行了在線調查，分別就外國民眾對中國文化的認知程度、對中國文化信息的獲取渠道、對中國文化產品的接觸偏好等進行了解。

　　國外民眾對熊貓、綠茶等中國文化符號的認知度高，對中國哲學觀念認知度低

　　本次調查嚴格執行在線調查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18-65歲的當地居民，國籍、性別、年齡等比例達到均衡。樣本對象完全不懂中文的占66.1%，能認知簡單詞匯的占22.4%，具有較高中文水平的占11.5%，符合國際實情。

　　課題組將中國文化元素分為“中國人物”、“中國哲學觀念”、“中國藝術形態”、“中國自然資源”、“中國生活方式”、“中國人文資源”等6個類別，并在每個類別中設定3個文化符號，通過6個類別18個符號來考察受訪者對于中國文化的認知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特別熟知”制作五點量表，將18個符號的認知分值相加并換算為百分制。

　　從整體認知度來看，13.3%受訪者得分為0-29分，60.9%受訪者得分為30-59分，15.3受訪者得分為60-74分，顯示國外民眾對中國文化的認知程度整體偏低。

　　從單個文化符號看，認知度最高的三個文化符號是熊貓（3.3）、綠茶（3.1）、陰陽（2.6），認知度最低的三個文化符號是敦煌壁畫（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。

　　從文化符號認知的類別上看，國外民眾對中國自然資源的文化符號（熊貓、長江等）認知度最高，其次是中國的生活方式（綠茶等）、中國人的符號（孔子等）。而令人遺憾的是，我們引以為傲的人文資源、藝術形態和哲學觀念，在整體認知度上都相對較低。我們經常通過各類節展，把中國的藝術作品、藝術家推到國外去，但真正了解并感興趣的看來不多。我們總是說思想的輸出是最大的輸出，但事實上中國的哲學觀念是最難被人了解的。

　　外國朋友對中國文化或多或少都有些興趣，但是主動接觸與消費的人卻很少

　　文化產品是文化傳播的物質載體。只有通過有文化影響力的、有市場競爭力的產品才能真正激發國外民眾對于中國文化的整體興趣。在國外民眾對于中國文化產品的認知判斷上，我們發現，盡管80%以上的受訪者表示對中國文化感興趣，但是具體到某一文化產品上，選擇意愿就直線下降至50%以下。這說明，中國文化產品和外國民眾的文化消費需求還存在一定的脫節。

　　從具體文化產品類型上看，外國人相對最感興趣的是中文圖書的譯作，比例高達46.6%。這恐怕得益于近幾年中國作家在國際文壇的影響力增強，圖書版權對外輸出持續增長。

　　排在第二位的是中國電影，選擇比例達到28.5%。應該說電影的視聽語言比圖書的文字語言更通俗易懂，而中國電影企業、明星在國際舞臺上的各類亮相也很頻繁，但令人無奈的是，這沒有帶動中國電影在國外市場影響力提升。在國外看中國電影的依然以華人群體為主，消費群很難擴展為普通民眾。

　　排在第三位的是中國電視節目，選擇比例為21.2%。從硬件設施的投入看，從長城平臺的建設，到中國電視頻道的海外落地，中國電視“走出去”的扶持力度相當大。但無論是國際熱點新聞事件的參與報道，還是娛樂類電視節目模式的版權輸出，即便是國際級電視媒體中央電視臺，在國際范圍內也缺乏持續的話語權與競爭力。

　　排在第四位的是中國演出，選擇比例僅為19.2%。顯然有相當一部分中國文藝團體出境演出是一廂情愿地給自己“鍍層金”，演出本身既沒有考慮國外演出市場的特定規律，也忽視了普通民眾作為演出欣賞者的消費習慣。拋開市場收益不談，就連最基本的吸引對象國民眾對于中國演出的好奇或者興趣也難以達到。

　　中國有句老話，叫做“有錢的捧錢場，沒錢的捧個人場”。我們在調研中發現，中國文化在意愿上是人場，外國朋友對中國文化或多或少都有些興趣，但是進一步去主動接觸與消費的人卻很少。這不僅需要提升對外傳播內容指向性與精準化，還需要增強文化消費的便捷性。