作者：孫若風（全國旅游標準化技術委員會主任、文旅部科技教育司原司長）

　　今年1月，國務院辦公廳印發(fā)《<關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施>的通知》（以下簡稱《通知》）。在促進消費方面，從前文化產業(yè)只能單兵突進，如今與旅游聯袂出場，在“詩和遠方”的路上走得更遠，也離自己的本質更近——緊貼大地、切入民生。

　　文化越來越具有吸引力與創(chuàng)造力，但是，當前消費者對文旅產品的興趣和“消費力”的形成，還是通過一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造實現的。它借助文旅融合，實現了產品迭代和能力升級，從而在世人矚目中推開了消費大門，成為新增長點。在融合的思路下，它打通了以下三組關系。

　　實現消費與惠民的結合，兼顧市場機制與社會責任

　　“豐富消費惠民舉措”在《通知》中列為促進文旅消費的第一項，其他幾項也體現了這個核心思路。多年來，惠民消費是文化產業(yè)尋求突破的重點，也被政府和社會寄以厚望。在與旅游結合后，實實在在地成為“進一步培育”的“新增長點”。把消費與惠民結合起來，包括實施一系列消費惠民讓利行動，就是要順應社會主義市場經濟體制，把促進消費的目標與服務人民的初心結合起來，把社會效益與經濟效益結合起來。一方面，通過惠民服務，涵養(yǎng)消費潛能，包括提高社會對文旅產品和品牌的認知，熟悉文旅消費方式，培養(yǎng)消費習慣。另一方面，利用市場機制，通過消費的選擇性和自主性，提高文旅服務的效率，增強人民群眾文化獲得感、幸福感。

　　實現產業(yè)與事業(yè)結合，調動市場與公益兩個積極性

　　經過文化體制改革，文化建設領域形成了文化事業(yè)與文化產業(yè)兩大分野。在促進文旅消費的目標下，事業(yè)與產業(yè)在堅持各自性質和功能的基礎上，相向而行，形成合力。《通知》要求，拓展公共機構服務供給。鼓勵公共文化機構積極開展文化體驗、藝術普及等服務；組織文藝院團、非遺工坊等開展惠民演出和非遺展演進商圈、進景區(qū)、進街區(qū)活動。支持博物館、美術館、圖書館等策劃推出高品質特展。近年來，文物部門也在開展旅游活動，這次也納入了發(fā)展文旅消費的范圍。至此，圍繞促進文旅消費的目標，文化和旅游單位已經完全調動起來。公共服務中向來特別關注的群體，比如兒童和老年人，也在“滿足不同年齡群體消費需求”的目標下得到體現，尤其是強調要發(fā)展銀發(fā)經濟，推廣康養(yǎng)、慢游、家庭游、懷舊游、錯峰游等旅游產品，推出更多適合老年人的優(yōu)質戲曲、曲藝、書畫、廣播、影視、音樂、廣場舞、短視頻等文化產品，增進老年人福祉。《通知》還鼓勵基層工會拓展使用會員會費為會員購買所在省份或區(qū)域旅游景區(qū)年票，這應該是惠及會員和景區(qū)兩方面的“福利”。

　　實現服務居民與服務游客結合，培育主客兩方面消費

　　發(fā)展文旅消費，既面向游客也面向居民。這是文化和旅游融合才會出現的結合，在定位和功能上都是重要拓展。在理論上，公共文化服務面向所有公民，并不局限于當地居民，但事實上，這種服務基本上是以當地居民為服務人群，是社區(qū)服務。在文旅融合形勢下，服務游客也成為公共服務重要的維度，在開館時間、服務內容和方式上，充分考慮游客需求。居民與游客主客共享。越來越多的基層文化館、圖書館，進入景區(qū)、民宿。文旅產業(yè)以及與文旅融合的行業(yè)，比如夜經濟、休閑經濟、冰雪經濟等等，更是讓居民與游客不分彼此、共創(chuàng)共享，形成了消費的旺盛人氣。尤其是有越來越多的人由旅游轉向旅居，更是與居民深度融合，打成一片。

　　近年來，文旅消費站在時代風口，受到三大利好的作用。

　　一是融合發(fā)展，拓展文旅消費空間。從產業(yè)看，文化產業(yè)和旅游業(yè)融合，進而又與體育、健康融合，又廣泛與其他產業(yè)融合，工文旅、農文旅、商文旅、交文旅等，方興未艾，研學旅游已經是“無行不可研學”。借助文旅產業(yè)，銀發(fā)經濟、冰雪經濟、夜經濟、休閑經濟以及各種人文經濟，顯示出旺盛活力，形成了以文旅為圓心的核心層、相關層和延展層，層層鏈接，環(huán)環(huán)相扣。從區(qū)域看，城市發(fā)展由“城市公園”到“公園城市”，發(fā)“縣”之旅成為縣域經濟亮點，鄉(xiāng)村旅游更是各地鄉(xiāng)村振興的標配，形成自上而下、從“大敘事”到“小切口”的文旅消費端口。經過融合，文旅產業(yè)不僅擴大了規(guī)模，而且改善了結構，提高了質量，明顯提升了文旅消費的供給能力。

　　二是科技支撐，打造新型文旅消費場景、增強便利性。數字技術重塑了文旅產業(yè)信息的生成、傳播方式，不僅調動起消費者“說走就走”的興趣，而且促進了主客共創(chuàng)共享的模式。高清、沉浸式、互動式技術帶來新體驗感，還有服務效率的提升、經營管理模式的創(chuàng)新，增強了文旅消費的吸引力。讓文旅的流量成為“留量”和“增量”，是促進文旅消費可持續(xù)化的創(chuàng)新點。在推動新一輪大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新中，文旅裝備的更新也納入其中。文旅與科技融合，有很多科技成果最終是落在文旅裝備上。近年來，音樂節(jié)、演唱會吸引力增強，燈光、音響等舞臺裝備水平的提升功不可沒。如果有計劃地更新各類藝術院團、職業(yè)院校的相關裝備，將會明顯提升它們的水平，讓更多消費者受益。

　　三是大眾參與，壯大文旅消費主體。促進文旅消費的關鍵，是發(fā)展大眾消費，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。與近年來大眾性的文化、體育、康養(yǎng)活動相呼應，大眾旅游蓬勃興起，過去從未出過遠門的城市居民和鄉(xiāng)村農民踏上旅途。與旅游大眾化相對應出現的變化，最引人矚目的是全齡化，或合家游、或親子游，或參加組團游、研學游；在旅游內容上呈生活化趨勢，吃住行游購娛，任何一種旅游要素都有可能成為旅游消費的熱點。只有讓文旅活動真正成為尋常百姓過日子的又一種方式，讓消費大眾化、生活化、日常化，才更有“性價比”“情價比”。

　　融合發(fā)展、科技支撐、大眾參與，在相互支持中，共同作用于文旅消費。大眾參與是文旅消費成為新增長點的標尺，融合發(fā)展和科技支撐為大眾參與提供了基礎性的空間和條件。融合發(fā)展打開了文旅產業(yè)格局，促進了相關行業(yè)的關聯。這種強黏合力的產生，是因為文化自信內化為全社會的共同意志，中華優(yōu)秀傳統文化激發(fā)出旺盛的消費需求，特別是這種文化與時代文化、產業(yè)文化、時尚文化結合，與眾多的相關產業(yè)融合，推動新國風、新國潮的興起，成為消費市場持續(xù)的興奮點和穩(wěn)定的風向標。融合發(fā)展得到科技的強有力支持，特別是互聯網、數字技術，提供了基本的共用平臺、通道、資源。值得關注的是，中國傳統科技思想在這樣一個科技時代仍然潛移默化地發(fā)揮作用，這種傳統主要表現為重實用、重民用、重藝術性、重標準化，由此決定的相關科技特別是數字技術的創(chuàng)新，總是很快在文化產業(yè)和旅游業(yè)中落地，成為文旅消費的支撐。數字技術進入日常生活，是歷史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成為社會化的美感元素，也成為文旅消費的新亮點。

　　龍頭一舉金蛇舞。在今天的文旅發(fā)展中，這個龍頭就是需求。堅持需求導向，在一個時期以來出臺的文旅產業(yè)政策中都被列為首位，是“第一原則”。從一定意義上說，繁榮文旅消費就體現了這種導向，要在消費中更主動地順應需求、帶動需求、創(chuàng)造需求。要堅持一個時期發(fā)展文化產業(yè)和旅游業(yè)的經驗，加強文旅消費的研究，讓服務更有針對性、更有效。要發(fā)揮特色。文旅產業(yè)是內容產業(yè)，消費對象也是內容，以特色為生命。要深入挖掘各地資源的特色，并且在呈現過程中，體現創(chuàng)作生產者的個性。要讓特色看得見、說得出、體會得到，避免跟風、同質化。與發(fā)揮特色相關聯，要加強創(chuàng)意創(chuàng)新，彰顯文旅消費的首發(fā)優(yōu)勢。首發(fā)經濟包括首次發(fā)布的產品、新技術、新模式、新服務，還包括首次開設的門店、新類態(tài)。文旅產業(yè)是創(chuàng)意產業(yè)，“首發(fā)”是其天然稟賦。此外，要仔細對接消費需求，面對當前文旅消費的分級，有更強的針對性，充分尊重并且服務好各種需求，多寡隨意，豐儉由人，對低消費人群在態(tài)度上不輕慢、質量上不降維。