作者：刁基諾（中國傳媒大學文旅融合創新研究院副院長、文化產業管理學院教師）

　　作為惠及民生的幸福產業，文化和旅游產業近年來在推動經濟轉型升級、擴大消費、滿足人民群眾對美好生活的新需求等方面發揮著越來越重要的作用。如何進一步以文塑旅、以旅彰文，實現文化和旅游深度融合、高質量發展，是當前文旅產業發展面臨的問題。

　　要素融合，創造多元化文旅消費新場景

　　旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的重要指標。今天，我國文旅市場快速發展，文旅企業根據不同消費群體的喜好和需求，推出了具有多樣化、個性化特征的文旅產品，涌現出紅色旅游、鄉村旅游、研學旅游、“長線游”、“錯峰游”、“慢充式旅游”、“奔縣游”、“微度假”等諸多新的消費場景。同時，旅游交通、住宿、餐飲、景區等各個環節的服務質量總體上也有明顯提高，主要體現為更加智能化與便捷化。

　　總體來看，當前的文旅產業呈現出了多元融合的發展態勢。商文旅融合將商業、文化和旅游深度融合，比如一些商業街區打造沉浸式實景演藝項目，現場流光溢彩，各類表演令人目不暇接，特色商品更是琳瑯滿目，構建了獨具特色的消費娛樂綜合體。農文旅融合，則依托鄉村獨有的山水田園和民俗風情，打造集田園體驗、民俗體驗、美食品嘗等多功能于一體的農文旅綜合體，吸引城市居民前來“打卡”體驗。交文旅融合，則建設一批具有地方特色的旅游公路與景觀大道，讓游客在順暢出行的同時，可以在列車上享受舒適的住宿和餐飲服務，并欣賞沿途的美景，有的甚至還會在車廂內安排非遺展覽等文娛活動，進一步豐富游客的出行體驗。此外還有“跟著賽事去旅行”“為了一道美食奔赴一座城”等多種元素融合、形式新穎豐富的文旅場景。

　　形式創新，打造多層次文旅消費新體驗

　　一是因地制宜，挖掘“稀缺性”地方特色資源。以“稀缺性”資源增強地方文旅產品的可識別性，能凸顯地方特色，避免同質化。近年來，各地就紛紛依托獨特資源打造特色文旅產品。比如，一些地方發揮當地山川秀美的優勢，聚焦當代青年運動休閑的需求，完善基礎設施，打造星空露營基地，開展環湖騎行、彩虹跑等戶外運動項目，凸顯康養娛樂功能；有的地方具有悠久的茶葉種植歷史，則重點圍繞“茶”來做功課，不僅推出了采茶、制茶、品茶等一系列體驗活動，還建成茶博物館，展示當地茶歷史、茶文化……這些地方的稀缺性資源具有觀賞和歷史文化價值，為游客提供了獨特旅游體驗。

　　二是保障完善，以“滿意度”檢驗基礎設施與公共服務能力。近年來，各地交通基礎設施逐步完善為文旅產業快速發展提供了重要支撐。很多地方不僅新開通多條直達景區快速路，縮短游客通勤時間，還增設智能停車場，游客通過手機APP即可查車位。有的地方在熱門景區周邊增設多個游客服務中心，為游客提供旅游咨詢、導游服務，推出多語種旅游導覽標識，配備急救設備和專業醫護人員，公共廁所數量也有所增加、質量有所提升。這些不斷完善的基礎設施與公共服務，切實提升了地方的旅游接待能力，為游客帶來更好旅游體驗。

　　三是體驗多元，以“個性化”滿足消費者的全景需求。當前，旅游市場已從“賣方”市場轉為“買方”市場，更關注“情緒價值”供給。了解消費者的需求特點、偏好和消費行為等，是開發適銷文化旅游產品和服務的前提。旅游企業根據游客的不同年齡、性別、興趣愛好、消費能力等因素，開發出豐富多樣的旅游產品。譬如，針對年輕人追求刺激和新奇的特點，推出探險旅游、戶外運動旅游等；為滿足老年人對舒適和文化內涵的需求，開發文化主題旅游線路、康養旅游等。這種定制化的產品開發方式，充分體現了對游客個性化需求的尊重。此外，文旅產品不再僅僅局限于觀光游覽，而是更加注重消費者的綜合體驗，融合了休閑、娛樂、學習、養生等多種元素。

　　四是科技引領，以“體驗感”賦能文旅產品交互場景。數字技術與文旅的深度融合為文旅產品帶來了新的呈現方式，成為文旅產業新的增長點。敦煌莫高窟推出的數字敦煌項目，讓游客通過數字化技術就可以在網上欣賞到窟內的精美壁畫和造像，同時也能更好地保護文物；浙江杭州的良渚古城遺址公園，引入了VR展覽技術，游客戴上VR設備后，瞬間置身于五千年前的“良渚古城”，親身體驗古城的建設過程、祭祀場景等，深刻感受良渚文化的魅力。此外，大數據技術也在文旅產品的營銷和管理中發揮著越來越重要的作用，如通過對游客行為數據的分析，景區不僅能了解到游客的需求和喜好，還能精準預測游客流量，合理安排工作人員和資源，提高了景區的運營效率和游客的滿意度。

　　五是矩陣宣傳，以“全域化”推廣旅游精品影響力。一方面，各地競相打造旅游品牌矩陣，包括旅游目的地品牌、節慶品牌、企業品牌、產品品牌、美食品牌、美妝品牌在內的立體化品牌矩陣，全面提升精品項目影響力，增強品牌宣傳效果；另一方面，也紛紛利用新媒體平臺宣傳推廣文旅產品的，讓當地特色產品更廣為人知。

　　持續探索，推動文旅產業高質量發展

　　未來，文化和旅游產業需要不斷深度融合，實現高質量發展。首先，需要思考如何讓中華優秀傳統文化在文旅載體中生生不息，打造更多優質的文旅精品項目。其次，科技與文旅產業的融合發展也將不斷推進文旅產業高質量發展。再者，鄉村休閑游將成為拉動城鄉共同發展繁榮的重要紐帶。此外，銀發經濟的發展機遇也將帶動文旅產業的發展，如老年研學游、康養游、銀發聚會游等都有望形成文旅市場的新增長點。最后，“夜間經濟”的文旅消費場景規劃也需要深入探索。

　　實現文化和旅游產業的高質量發展，需從多方面著力：第一，加強行業規范管理。各地政府應強化對文旅市場的監管，完善管理體制，構建健全的市場機制，規范旅游企業經營行為。同時，加強對旅游從業人員的培訓，提升其服務質量和專業素養，為游客提供更優質的服務。

　　第二，優化市場供需適配。旅游企業要依據市場需求，加大文旅產品的開發和創新力度，提高產品質量，突出產品的特色，同時加強旅游基礎設施建設，提升公共服務水平，提高旅游接待能力。

　　第三，加大科技創新力度。加大對數字文旅技術的研發和應用，進一步提升文旅產業的智能化、個性化服務水平；鼓勵文旅企業與科技企業合作，由科技企業提供技術支持，由文旅企業提供應用場景和市場需求，共同推動文化和旅游產業的創新發展。

　　第四，打造精品品牌建設。各地應深入挖掘自身文化和旅游的獨特資源，打造具有地方辨識度的、具有“稀缺性”的文旅精品品牌，并利用新媒體渠道、“影視+文旅”等多種方式，加強當地文旅品牌的宣傳推廣。

　　文化和旅游產業的高質量發展是系統工程，需要堅持以人為本的原則，依靠要素創新的動能，拓展多元融合的業態，實現持續發展的目的。政府、企業、院校和社會各界應共同努力，通過加強規范化管理、優化供需適配、持續推進科技創新和強化品牌建設等措施，落實政策引導，創新發展模式，提升服務質量，共同推動文化和旅游產業邁向高質量發展的新征程。