作者：徐政

　　品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，推進(jìn)品牌建設(shè)有利于優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，不斷滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。老字號(hào)作為民族自主品牌和中華民族優(yōu)秀文化成果的載體，是我國(guó)工商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的縮影，凝聚著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的民族記憶，兼具繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化價(jià)值。2024年6月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，明確提出要挖掘中華老字號(hào)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)潛能。如何加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)和傳承，進(jìn)一步挖掘以老字號(hào)為代表的國(guó)貨“潮品”消費(fèi)潛力，對(duì)培育和壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)具有重要意義。

　　老字號(hào)是代表著高質(zhì)量供給的“金字招牌”，這與消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)日趨品質(zhì)化的升級(jí)方向相契合。按照老字號(hào)品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)品牌企業(yè)需要面向居民生活提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值較高的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。老字號(hào)之精髓，恰在于其堅(jiān)守匠心獨(dú)運(yùn)之道，致力于追求卓越之境，對(duì)品質(zhì)之苛求達(dá)到極致，從而成為消費(fèi)者信賴(lài)之典范。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)存并通過(guò)復(fù)核的老字號(hào)品牌共1461家，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，顯示出老字號(hào)“金字招牌”對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)能力的重要帶動(dòng)作用。

　　老字號(hào)的產(chǎn)生與發(fā)展同消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊密相連。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民對(duì)美好生活的需求日益增長(zhǎng)，老字號(hào)所面臨消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象也發(fā)生著巨大變化。從居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)看，我國(guó)居民消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸從量的擴(kuò)大轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升、從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)、從以物質(zhì)型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)型消費(fèi)為主，制約消費(fèi)潛力釋放與升級(jí)的主要矛盾也已轉(zhuǎn)向供給端。從消費(fèi)群體分布來(lái)看，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。90后、00后新生代消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)前所未有的新機(jī)遇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，老字號(hào)唯有著力適應(yīng)群眾需求、以消費(fèi)升級(jí)方向確定企業(yè)發(fā)展策略，創(chuàng)造更多滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放。

　　與高質(zhì)量消費(fèi)的發(fā)展要求相比，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展仍存在一些短板。一是品牌形象老化與定位模糊。部分老字號(hào)的品牌形象可能因缺乏創(chuàng)新和更新而顯得老化，難以與現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴。品牌定位不夠清晰，在市場(chǎng)細(xì)分上缺乏深入研究和精準(zhǔn)判斷，導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)未能精準(zhǔn)對(duì)接特定消費(fèi)群體的需求，特別是對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的忽視。二是產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新不足。老字號(hào)企業(yè)通常擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中，單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品供給可能無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求，進(jìn)而限制了消費(fèi)潛力的釋放。三是品牌傳播力度有待提升。盡管老字號(hào)企業(yè)擁有較高的商業(yè)信譽(yù)和知名度，但部分老字號(hào)企業(yè)缺乏主動(dòng)的品牌宣傳和推廣策略，導(dǎo)致品牌知名度局限于區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)法吸引更多潛在消費(fèi)者。四是營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展不力。部分老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)手段仍停留在傳統(tǒng)模式，未能充分利用新媒體和數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋范圍有限，無(wú)法觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

　　進(jìn)一步挖掘老字號(hào)消費(fèi)潛力，關(guān)鍵在于適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)變化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域量的有效擴(kuò)大和質(zhì)的有效提升。一要重塑品牌形象，明確品牌定位。依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，準(zhǔn)確把握實(shí)時(shí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為偏好，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，重新梳理和定位品牌形象，明確品牌的核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，促使生產(chǎn)供給更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和需求。二要加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，提升供給質(zhì)量。結(jié)合現(xiàn)代科技和市場(chǎng)趨勢(shì)，在保持對(duì)傳統(tǒng)技藝的尊重和傳承的前提下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。三要加大品牌傳播力度，提升品牌知名度。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)制定系統(tǒng)的品牌傳播策略，通過(guò)廣告、公關(guān)、活動(dòng)等多種方式提升品牌知名度。同時(shí)，積極參與各類(lèi)展會(huì)和評(píng)選活動(dòng)，展示品牌實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。四要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，拓寬市場(chǎng)覆蓋。順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，將數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷深度融合。積極引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)與各類(lèi)渠道的多方式合作，重點(diǎn)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，如電商平臺(tái)、直播帶貨等，以更廣泛的市場(chǎng)覆蓋吸引更多潛在消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)新活力。（徐政）