作者：邵瑞（菏澤學院人文與新聞傳播學院院長、副教授）

　　近日，習近平總書記對旅游工作作出重要指示強調，要以新時代中國特色社會主義思想為指導，完整準確全面貫徹新發展理念，堅持守正創新、提質增效、融合發展，統籌政府與市場、供給與需求、保護與開發、國內與國際、發展與安全，著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。數字傳播時代，充分利用“流量密碼”成為諸多城市發展文旅產業的新路徑。從菏澤牡丹、曹縣漢服、淄博燒烤再到哈爾濱冰雪，一夜爆紅的美食、美景甚至鄉村網紅，對于地方文旅既是“潑天的富貴”也是“燙手的山芋”，能否接得住、接得穩，考驗著地方政府的執政能力和治理水平。與其他網紅元素不同，鄉村網紅具有流量不穩定、話題爭議性強、輿論風險高等特征。因此，地方文旅如何規避風險、提升傳播效能成為數字傳播時代地方文旅產業發展的重要話題。

　　鄉村網紅引流地方文旅的營銷新價值

　　鄉村網紅引流地方文旅具有一定的社會價值，為地方文旅營銷開辟新路徑，體現了地方政府主動融入互聯網傳播、促進文旅融合的態度。

　　鄉村網紅流量的爆增有利于提高當地知名度。鄉村網紅的瞬間爆火帶來的巨大流量可以帶來關注度和話題度。鄉村網紅憑借流量聚焦優勢，通過短視頻、直播等形式向廣大網友展示本地的風土人情、自然風光和特色文化，能夠在短時間內較快提升當地文旅在全國的知名度和影響力。

　　鄉村網紅身份的平民性有利于地方文旅開展情感營銷。鄉村網紅來源于普通大眾，以他們的視角宣傳地方文旅，容易讓大眾感到親切，引起共鳴。

　　鄉村網紅成長的戲劇性有利于地方文旅開展故事營銷。鄉村網紅成長雖然有一定的戲劇性，但是也離不開他們在網絡傳播領域中長期的堅守和努力。鄉村網紅奮斗創業故事體現了普通民眾對美好生活的向往和追求，將網紅的戲劇性與地方文旅故事性結合，有助于提升文旅信息的趣味性。

　　鄉村網紅發展的不確定性有利于地方文旅開展參與式營銷。鄉村網紅流量具有明顯的潮汐特征，周期性變化快，鄉村網紅如果想要保持長紅狀態，也需要地方政府和社會形成一整套科學而嚴謹的支持模式。地方文旅可以借助大眾參與，合理規劃大眾期待、鄉村網紅發展與地方文旅營銷的協調發展，讓網紅變成長紅，讓流量變成“留量”。

　　鄉村網紅引流地方文旅的輿論新風險

　　網紅及網紅營銷興起是互聯網時代發展的產物。鄉村網紅引流地方文旅，將娛樂現象化身官方行為，具有較強的輿情風險。

　　跟風“蹭熱度”蘊含輿情異化風險。在互聯網時代，流量與經濟利益緊密相連。鄉村網紅的巨大流量吸引眾多主播以線上模仿或線下聚集的形式跟風“蹭熱度”，低俗直播不僅不利于地方文旅引流，還會對當地社會治理產生不良影響。

　　一夜爆紅引發輿情價值觀極化風險。在數字時代，人們對成功有了新的認知和感受。鄉村網紅爆火雖然也有一定的天賦或者努力因素，但是普通人更多感受到的是一蹴而就的機會主義。尤其是瞬間帶來的巨大財富沖擊人們的價值觀念、社會情感等。互聯網中兩種價值觀碰撞甚至開展激烈的論戰，話題爭議性強將會把地方文旅帶入輿論之中備受煎熬，不利于地方文旅穩定、正向的形象建構。

　　官方認證引發輿情消解權威風險。地方文旅引流鄉村網紅，以官方認證的形式授權鄉村網紅推介地方文旅資源，這意味著地方政府既要享受鄉村網紅帶來的流量紅利，又要對流量形成的沖擊具有預判、預警的能力。如果不加以規范管理、科學引導，鄉村網紅就有可能影響地方文旅形象的嚴肅性和權威性。

　　鄉村網紅引流地方文旅的新策略

　　雖然“地方文旅+鄉村網紅”的模式存在一些問題，但也為地方文旅發展帶來了前所未有的機遇。伴隨數字化時代的來臨，鄉村網紅作為一股新興力量，通過短視頻、直播等新媒體平臺，能夠將各地的風土人情、特色文化傳播給全國乃至全球的觀眾，也能夠為地方文旅發展帶來前所未有的機遇。對鄉村網紅進行理性認知，形成“判、轉、管、培”的良性治理機制，是利用鄉村網紅引流地方文旅的基礎。

　　抓好“判”：鄉村網紅科學化。地方文旅部門對鄉村網紅引流要慎重，鄉村網紅的流量具有一定的偶然性、碎片性、反轉性等特征。政府在進行鄉村網紅引流之前，需要通過科學方法對其進行風險評估和判斷。

　　抓好“轉”：鄉村網紅主流化。在通過風險評估之后，主流媒體應主動發聲，聚焦鄉村網紅正面價值，講好其背后堅持夢想、自強不息的個人成長故事，展現草根文化的魅力和價值。重視對主流鄉村網紅負面輿論的正確引導，對于惡意炒作、造謠傳謠等行為要依法懲處，防止過度炒作與跟風，維護網絡空間的清朗和秩序。

　　抓好“管”：網紅群體組織化。將網紅群體納入統戰工作對象，通過黨建引領、分類聯系、搭建平臺、打造陣地等方式提升網紅群體組織化水平，增強他們的社會責任感和組織歸屬感。充分發揮現有新媒體從業人員聯誼會、網絡文化協會、自媒體聯盟等網絡社會組織功能，建立網紅群體分類管理數據庫及聯系群，通過價值引領、話題引導、風險預警、法律援助、政策宣講等方式，形成一支具有良好公共形象、承擔社會責任、遵守法律法規、熟悉地方文旅文化的網紅群體，助力當地文旅產業發展。

　　抓好“培”：網紅群體專業化、智能化。地方文旅數字化營銷不能僅僅依靠現有的網絡流量來提升影響力，應當通過各種形式，打造屬于自己的網絡IP和網絡流量，將網紅打造的主動權牢牢掌握在自己手中，靜水深流，久久為功。首先，應培育專業化網紅，政府、媒體、高校、互聯網公司“四位一體”形成合力，采取共同孵化培育的方式，鼓勵知識分子、青年學生、記者、非遺傳承人等群體發揮專業的力量參與地方文旅網絡創作和傳播活動。其次，要培育智能化網紅。基于海量數據庫、人工智能等技術將地方文旅資源與虛擬數字人結合，構建虛擬文旅空間，為游客提供沉浸式文旅體驗。虛擬數字人具有成本低、針對性強、可塑性大、人設穩定、共情能力足、安全系數高等優勢。

　　地方文旅在借助鄉村網紅引流的同時，應當充分認識到網紅流量的有效、持久轉化問題。對于地方政府來說，使鄉村網紅能夠在互聯網上持續爆紅，形成常態化流量才是真正的難題。要實現當地文旅經濟大改觀，單單依靠鄉村網紅引流是遠遠不夠的，當地政府必須要有大思路、新理念，找準方向、靶向施策，推動文旅產業提質升級。