作者：趙永華（中國人民大學新聞學院教授）；趙家琦（中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）

　　在全球平臺化傳播的大背景下，新型主流媒體建設要充分考慮國內國際輿論環境的最新變化，探索內外宣傳的聯動機制，結合全球互聯網平臺的傳播規律，爭取輿論主動權與數字話語權，從而在新時代有效提升我國的國際傳播影響力。

　　全球平臺化傳播的現實情境

　　當前，超級數字平臺在全球數字信息流動與國際傳播格局再造中發揮著顯著作用。平臺內在的網絡結構具有無障礙溝通的能力，信息只要進入平臺的網絡節點，并能被符號索引所鏈接，就能被整合進入信息流中。因此，世界各地的信息乃至文化得以抽離具體的歷史與地理情境，在同一張網絡中跳轉、流動，并以多樣化的符號互動形式在網絡節點不間斷的更新中無限擴展。很多國內新聞一旦遭遇負面輿情就會通過用戶的轉譯、擴散而產生“溢出效應”，迅速引起國際媒體和數字平臺、自媒體的高度關注。國際輿論對中國的不同意見，乃至批評、攻擊，也會借由平臺傳回國內造成“二次發酵”。

　　平臺傳播的“可見性”問題，也是國際話語權問題。國際話語權是各國為維護本國利益而展開的話語競爭，其實質是國家權力在國際輿論與公共議題上的分布表征。傳統媒體時代，跨國媒體是全球傳播的主角，信息把關的權力掌握在媒體手中。如今，平臺可以通過算法推薦匹配用戶的信息偏好，決定信息內容的“可見性”與“不可見性”，對信息進行把關。

　　平臺化傳播時代的數字話語權是國際輿論斗爭與外交博弈的重要砝碼，直接關涉國家的軟實力建設與意識形態安全。當前，我國的騰訊、字節跳動等互聯網公司在全球游戲、電商、金融科技和企業服務等領域已經具有強大影響力；然而，作為全球數字基礎設施的幾家重要平臺公司都來自美國，這些平臺在可見性標準的制定中更容易附帶美國的價值標準，以此設置媒體議程與公眾議程，維護美國在數字資本主義時代的全球文化霸權。

　　因此，我國的新聞宣傳工作需要重新審視內外關系，認識到內宣外宣聯動的必要性和緊迫性。內宣外宣聯動是由新型主流媒體主導的傳播資源整合機制，其目標是保障中國在全球互聯網場域的數字話語權。新型主流媒體的平臺建設不僅要在內容供給側發力，更要關注渠道與平臺建設，在話語內容生產、渠道鋪設、機制與人才儲備上形成整體合力。這需要樹立長期的戰略意識，以長期收益為價值導向。具體而言，內宣外宣聯動可以從話語敘事聯動、平臺渠道聯動、內外管理聯動三個方面加以把握。

　　內宣與外宣的話語敘事聯動

　　平臺化傳播時代，媒體需要根據受眾的個性化需要打造融通中外的話語敘事體系。傳統內宣與外宣的界限是根據國家、語言劃分的，具有相對穩定性。不過，在新媒體環境下，國內與國外的界限趨向模糊，新聞熱點在國內外的傳播速度近乎一致，新聞媒體面對的受眾范圍也出現了較大的溢散現象。在媒介化的虛擬空間中，基于民族國家利益的國際信息分布一定程度上被基于用戶偏好的信息分發模式所影響。面對復雜多樣的受眾群體，媒體需要找到整體宣傳和精準傳播之間的話語銜接點。

　　話語敘事能力，是運用語言來呈現表征經驗并將經驗與對話語境相勾連，為自我身份呈現提供資源的能力。當前，在國際互聯網中，中國仍面臨著被污名化、孤立化的風險，中國文化難以轉化為國際傳播的軟實力。面對此種困境，根本出路是協同推動新技術條件下話語敘事的創新重構。習近平總書記指出，“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”。

　　在數字技術主導的情景化與碎片化傳播場景中，流動的故事是承載意義與價值觀最重要的載體。中國話語和中國敘事體系建設，一方面，要與日常生活經驗相結合，推出為全球受眾所理解、認同的媒介產品；另一方面，從長期考慮，亟須形成關于中國道路與制度的核心話語體系，著力統攝全球—本土、傳統—現代、東方—西方等認知定式，以悠久豐厚的中華文明參與古今對話，以融合共生的文化互動理念創造出基于全人類共同問題、共同情感的新表述。

　　在不同輿論場中，話語聯動畫出的最大同心圓即為“全人類共同價值”。對美好生活的向往和對真善美的追求是全世界人民的共同愿望，那些普通人歷盡艱辛追求幸福的故事、保護野生動物的故事、保護生態環境的故事、扶助弱勢群體的故事，都是具有當代價值和世界意義、內外兼容的好故事。

　　內宣與外宣的平臺渠道聯動

　　數字平臺的全面覆蓋使信息唯有在平臺主導的網絡中在場才能被溝通與理解，否則就會被網絡社會邊緣化。如X、YouTube等既有的全球平臺具有開放、效率高、獲得輿情反饋直接等優勢，媒體在此類平臺上能夠實現內容和服務的高效對接。相應地，近年來，以央媒為主體的外宣國家隊的傳統出海模式，在平臺化環境中遭遇了多重挑戰。

　　在外部環境日益復雜的當下，我國媒體需進一步借助全球超級平臺的技術能力和市場優勢，快速拓展傳播力和影響力。同時，探索打造自主平臺的可能性，實現內容制作、分發和推送的全鏈條再造，搭建具有中國特色的全球信息平臺，促進不同文化和文明之間的交流互鑒。

　　在渠道打通的過程中，需要不斷提高媒體全球本土化的運作能力。這意味著中國的數字媒體平臺要加強與海外地方媒體的合作，為其提供平臺與技術支持；同時積極搭建地方關系網絡，使平臺建設深入海外本土社會，展示中國的發展成就和文化價值，促進不同文明之間的交流互鑒。

　　網絡及其組成部分之間，存在不同程度的共同利益，信息會在一定邏輯下聚合，形成具有總體一致性的意義指涉。全球互聯網中的信息傳播需要貫穿穩定統一的意義指向，才能在數字環境中形成信息間有效的意義聯動，在互證互引中增強總體內容的傳播力。

　　內宣與外宣的管理聯動

　　體系建設不應是某個媒體的“單兵作戰”，而是需要從管理模式與人才隊伍建設的長遠視角系統謀劃。當前，美國主導的全球平臺加劇了不同國家之間的數字鴻溝，形成了具有壟斷性、對抗性的平臺生態系統。構建中國特色的全媒體傳播體系，需要進行內外管理聯動，推動和深化“模式出海”，最終打破美西方數字資本主義和平臺壟斷所造成的不平等生產關系，建立更加開放、包容、共享的全球數字生態。

　　近年來，以中國民間企業為主體的商業化平臺在國際上嶄露頭角。TikTok、起點國際、《原神》分別在短視頻、網絡文學、網絡游戲等領域取得了國際傳播影響力的實質性突破，展現出多文化的有機融合與類型敘事的精心調適，為全球用戶提供了不同選擇。因此，我國媒體國際傳播需要明確新形勢下的戰略定位、框架選擇與模式創新。一方面，需要與“數字絲綢之路”的國家倡議并軌，夯實網絡基礎設施和算力基礎設施，暢通數據資源大循環，與世界各國在交流互鑒中共同進行內容開發。在價值構建層面，注重秉持文化融合共生的理念，搭建普惠包容的數據平臺和信息交流平臺，展現中國平臺不可替代的獨特價值。

　　人才隊伍建設是保障內外聯動機制長效運轉的活力源泉。當前，在國內從事新聞報道的人員往往缺乏對世界形勢的了解，在新聞報道與輿論引導中欠缺對輿情“溢出效應”的考量。如果能在人才隊伍的建設中打通內外的條塊分割，在國際傳播的前、后方建立統籌協調機制，使人員在兩條線上得到鍛煉，培養既熟知國情，又具有國際眼光、全球視野的復合型新聞傳播人才，將會有效提升人才隊伍的質量，提高國際傳播效能。

　　另外，應嘗試將自媒體作者、企業、社會團體等民間主體納入到內宣外宣聯動的格局中。目前，企業、智庫、學者、專業人士、網紅等力量在國際傳播中扮演著越來越重要的角色，多元主體的參與被視為用戰略傳播思維升級國際傳播實踐的必由之路。政府主管部門可根據掌握的大數據，為多個傳播主體出臺管理辦法，協調有針對性的學習、交流活動，引導那些具有外宣能力和愿望的機構、個人參與到內外聯動的平臺化傳播事業中。

　　總之，在網絡平臺快速發展的當下，內宣與外宣的外延都被擴大了，彼此報道的受眾界限和話語界限也愈發模糊。面對“全球一張網”的新形勢，要避免內宣外宣“兩張皮”、彼此割裂、各自為戰的現象，將對內傳播與對外傳播作為一個有機整體來統籌謀劃，不僅在微觀的話語層面探索融通之道，更要在平臺渠道和模式管理的層面打通內外，做到國內國際兩個輿論場協同發力、協調發展，在全球平臺化傳播的現實情境下全面提升國際傳播效能，形成數字時代同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

　　（本文系國家社科基金重大項目“鄉村振興背景下數字鄉村發展的理論、實踐與政策研究”（20&ZD164）階段性成果）