?????作者：古芳（北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員，中國農業大學馬克思主義學院講師）

????1月16日，文旅部、商務部、新華社等指導的2024年“游購鄉村”系列活動正式啟動，活動將通過挖掘闡釋傳統年俗活動中的文化內涵、審美追求和時代價值，激發大眾對鄉村旅游的熱情，助力鄉村振興。1月18日，山東省2024“回村過大年”鄉村文化旅游節宣告啟動。旅游帶動百業興旺，近兩年全國各地文旅部門不斷發力，無論是好客美味的淄博還是冰雪美景與歷史風情兼具的哈爾濱，都建立了鮮明的旅游文化品牌，廣攬八方游客，點亮地區經濟。具有獨特自然和文化資源的廣大農村地區，更應深挖特色稟賦，搭乘全國文旅建設快車，進一步促進鄉村振興。

????黨的二十大報告為鄉村振興指明了方向。報告指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”，要求“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動”。與城市的有效連接是實現鄉村發展的關鍵，鄉村旅游可成為城鄉融合與城鄉要素流動的重要媒介。因此，有效開發鄉村文化特色資源，鍛造鄉村優質文旅品牌，不斷增強鄉村旅游的吸引力，是實現鄉村高質量發展的重要途徑。

????貫徹“兩山”理論，用美麗鄉村建設目標指引鄉村文旅發展。習近平總書記早就提出，“綠水青山就是金山銀山”。《中共中央 國務院關于全面推進美麗中國建設的意見》中提出“建設美麗鄉村”，要求科學推進鄉村綠化美化，加強傳統村落保護利用和鄉村風貌引導。到2027年，美麗鄉村整縣建成比例達到40%；到2035年，美麗鄉村基本建成。新時代的美麗鄉村是生態美好、人民富裕、和諧宜居的新農村，應成為美麗中國的亮麗底色。鄉村文旅建設中，要將生態保護、可持續發展的建設理念作為出發點和落腳點，著力打造以綠色生態為主題的文旅項目和文旅品牌；要摒棄以往的單一發展模式，注重以文旅發展同步推進鄉村生態文明建設和人居環境改善。

????深挖資源稟賦，找準鄉村文旅品牌建設的發力點。習近平總書記在鄉村建設一線考察時曾提出，“鄉村振興要靠產業，產業發展要有特色，要走出一條人無我有、科學發展、符合自身實際的道路”。我國大部分農村地區都有獨特的自然生態環境與歷史文化風貌，這是開展鄉村文旅建設的基礎。但受傳統旅游觀念影響，很多鄉村僅以山水風光作為旅游賣點，與其他鄉村游同質化嚴重，缺乏對自身獨特人文內涵的有效挖掘，不能滿足群眾對高質量深度游的消費訴求，發展質效不高。文旅融合的鄉村游應是山水風光、歷史人文、非遺民俗、文化體驗等融合聯動的新型旅游模式，鄉村特有的人文風貌和歷史文化內涵應成為其中的核心亮點。在找準發力點的基礎上，鄉村文旅不僅應進行內容結構優化，豐富如休閑度假、健康養生、體育競技、紅色研學等旅游品類，還要與現代科技、文化創意產業進行深度融合，用數智技術高效推動其在服務方式、管理模式上的創新發展。

????立足特色產業，逐步打造鄉村農文旅發展產業鏈。在文旅融合的鄉村旅游產業建設過程中，鄉村各地可以將文旅項目建設與特色農業產業發展實現聯動，打通一二三產業鏈，提高鄉村經濟發展質量。經濟實現發展，鄉村才有能力進一步推進生態治理和人居環境改善。如在廣東省陽江市合山鎮，當地村鎮雖然已開發了鱸魚、圣女果、百香果、蓮花等特色農業種養殖產業，但始終未能擴大規模。在專家指導下，當地逐步轉變思路，將特色農業與文旅資源深度融合，打造農業振興和蓮文化的特色文旅品牌。當地連片建成“農業基地—美食休閑街—森林公園—千畝蓮花基地（蓮花書院）—花木長廊”美麗鄉村風貌帶，實現旅游增收，有效探索出了農文旅融合助力鄉村振興的發展道路。這樣的創新現已在不少鄉村涌現，且建設成效顯著。文化和旅游部數據顯示，已推出1597個全國鄉村旅游重點村鎮，超過6萬個行政村開展了鄉村旅游經營活動；2023年聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”名單公布，我國江西篁嶺村、浙江下姜村、甘肅扎尕那村和陜西朱家灣村入選。加上2021年入選的浙江余村、安徽西遞村和2022年入選的廣西大寨村、重慶荊竹村，中國入選鄉村總數達到8個，位列世界第一。

????深耕文化建設，讓鄉村文旅品牌持續煥發吸引力。習近平總書記提出，“發展旅游要以保護為前提，不能過度商業化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程。”鄉村特有的自然生態與歷史文化資源是其不可再生的寶貴財富。鄉村文旅建設應善用資源，深入挖掘其中獨特的審美追求和文化價值，通過開發各類特色文旅活動，用舒適不奢華、質樸不粗糙的鄉土文化喚起游客的傳統文化記憶。在鄉村文旅活動中，要研發更多互動式、體驗式文化交流項目，讓城市文化與鄉村文化不斷形成啟發式互動，為鄉村文化注入新元素，使其保持活力，形成持久吸引力。

????鄉村振興，文旅先行。文旅融合為鄉村旅游發展提供了新定位、新思路。形成特色文旅品牌的鄉村旅游，必定可以在城鄉融合發展，美麗鄉村建設中發揮更為重要的推動作用。