編者按 黨的二十大報告強調“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”新時代新征程，我們要深入學習貫徹黨的二十大精神，用好各方面資源和力量開展國際傳播，全面提升國際傳播效能，更加積極主動地講好中國故事、傳播好中國聲音，為全面建設社會主義現代化國家營造有利外部輿論環境。光明網圍繞“國際傳播”主題，邀請清華大學新聞與傳播學院教授、伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心主任史安斌進行專訪，深入分析我們國際傳播中的短板及對策、如何開展國際輿論斗爭、講好中國故事的經驗與技巧。

　　“以媒為酶”，開創國際傳播新模式

　　問：長期以來，我們一直在持續推動國際傳播能力建設。目前為止，我們的國際傳播取得了哪些成果又有哪些不足之處？

　　史安斌：一般意義上，國際傳播指的是20世紀中期以來，國際政治與大眾傳媒，尤其是各國政府興辦或資助的以國際受眾為指向的外宣媒體之間的互動關系。近年來，受到互聯網新媒介的影響，“機構媒體”開始向“平臺媒體”轉型，驅動著國際傳播的認知變遷、形態轉變與實踐創新，國際傳播參與全球治理的呼聲愈發高漲。進入新時代、開啟新征程以來，我國國際傳播取得的成果，大致可以從“思想上”和“實踐上”兩個方面進行歸類。

　　思想上，我們深化國際傳播認識論。我們認識到，國際傳播是一項系統性、長期性、戰略性的工程。習近平總書記關于國際傳播工作的重要論述為我國國際傳播工作提供了根本遵循，具有高度的前瞻性和引領性，在“向世界展示真實、立體、全面的中國”的任務目標下，在宏觀的傳播生態愿景、中觀的傳播路徑選擇與微觀的傳播技術布局層面引領我國國際傳播的與時俱進，系統回應“如何講好中國故事、傳播好中國聲音”“如何讓世界感知并讀懂中國”的時代之問。

　　我們的國際傳播扎根于中國特色社會主義偉大實踐。當前我們的國際傳播理論，傳承創新了中國共產黨歷屆領導集體共同形成的中國特色社會主義“對外宣傳觀”。這一觀念體系始終高舉馬克思主義旗幟，彌補了既有“美西方中心”的國際傳播理論和實踐的局限，推動了新的歷史條件下國際傳播的觀念轉型和價值重塑。同時，我們秉持人類命運共同體理念，“以媒為酶”地催生人類文明交流互鑒新模式。

　　具體來看，首先，國際傳播領域內推動互聯網全球治理合作，在賽博空間延續構建更加公正、合理的全球信息傳播新秩序的呼聲日益強烈。作為“構建人類命運共同體”思想的有機組成部分，我們提出的“構建網絡空間命運共同體”順應了時代潮流，既符合國內加快建設“數字中國”的發展需求，也為國際傳播生態治理和未來定向貢獻了中國智慧。其次，我們清晰地認識到，選擇選恰當的國際傳播方式，建構適配的話語體系，讓世界感知和讀懂中國，是中觀路徑機制層面我國國際傳播的目標。再次，我們也做出正確的判斷，加快布局全媒體傳播，順應國際傳播領域“移動化、社交化、可視化”趨勢，建設國際一流新型主流媒體，打造具有國際影響力的媒體集群并提升國際傳播效能的技術基礎設施架構。

　　實踐上，我們的國際傳播工作也取得了不少成果。國際傳播工作的目標性和使命性愈發凸顯，更為直接地回應了當前國家發展和全球治理的重大時代命題，從而正在升級為更為宏觀層面的戰略傳播。此外，我們順應后規范化的世界主義理念轉型，充分發揮平臺媒體的賦能作用，真正將人類命運共同體理念落實到新聞傳播實踐中，向世界貢獻中國智慧，夯實中華文化的道義感召力。作為中國國際傳播的新興力量，中國數字媒體平臺出海，近年來實現了用戶和市場的指數級增長，從而告別了簡單復制美式全球化的“C2C”模式，形成了基于平臺世界主義理念轉型，兼具技術性和文化性“格式許可”框架設定的“CFC”模式，為構建公平、公正、普惠的全球傳播新秩序貢獻了中國方案，為推動中國國際傳播的轉型升級開辟了新的有效路徑。

　　我國國際傳播遭遇的“痛點”仍然存在。在“逆全球化”和“民粹主義思潮”的裹挾之下，不同社群和族群之間根深蒂固的矛盾和沖突不斷激化，部分西方國家陷入表達困境，一些西方政治人物向中國“甩鍋”“追責”，國際輿論環境更為錯綜復雜，我國國際傳播與國家形象的構建面臨極大考驗。此外，媒介“泛社交化”已經成為網絡傳播領域的新常態，但在社交媒體上，一些人為了自身利益，無視客觀事實，盲目迎合受眾的情緒與心理，進一步加劇了輿論極化的態勢，如何將國際傳播進一步上升到國家戰略的新高度，推動塑造“可信、可愛、可敬”的國家形象非常重要。作為當今全球最具影響力的新興大國，以人類命運共同體為代表的中國方案如何賡續“世界信息與傳播新秩序”（NWICO）等歷史遺產，這將為全球傳播和人類社會的進步探索出一條更加普惠公平、多元包容的發展道路，推動不同文明之間的交流互鑒、共享共榮。

　　復調傳播，打出國際傳播“組合拳”

　　問：近年來我國陸續發布了《美國人權報告》《美國濫施“長臂管轄”及其危害》等白皮書，這些內容的發布也是我們國際傳播能力建設的一環。那么發布這些文件的意義是什么？在國際傳播中起到了什么樣的效果？

　　史安斌：近年來，我國官方陸續發布的白皮書，可大致分為三類。一方面是你已提及的，如《美國侵犯人權報告》《美國濫施“長臂管轄”及其危害》等。這些報告揭露了美西方國家對世界人權事業、國際政治經濟秩序和國際法治所帶來的嚴重危害。另一方面，主要集中于中國自身的發展實踐，向世界客觀、公正、全面地介紹中國的實際情況，如《新時代的中國綠色發展》《新時代的中國北斗》《新時代的中國青年》等。最后一方面，則更突出地展現了當代中國與世界的深度融合關系，中國共產黨為人類謀進步、為世界謀大同的高尚情懷，以及中國對區域合作共同體、人類命運共同體的展望與期盼，如《攜手構建網絡空間命運共同體》《新時代的中非合作》《新時代的中國國際發展合作》等。

　　應當說，近年來發布的白皮書與官方文件是一種比較傳統的國際傳播做法。這表明了中國官方的立場，是傳統外交經常使用的一種手段，也能起到一定的國際傳播效果。但是，從傳播與媒介研究學界的角度看，官方的白皮書與文件的傳播方式具有一定局限性。這體現在兩個方面。其一是，它的觸達人群，主要是各國政要、國際組織的官員等，比較難以在國際社會的公眾輿論場，特別是互聯網社交媒體平臺上引發討論。其二是，“官方”的話語與敘事方式會在一定程度上削弱理想化的傳播效果，可能引發部分受眾的“解讀折扣”，或反向解讀。

　　而最主要的原因，就是我們沒有用“組合拳”，或者說復調傳播的方式去予以呈現。反過來講，這也可以作為增強國際傳播效能的創新路徑之一。比方說，除了白皮書之外，我們還應該有比較短小精悍、通俗易懂的一些解讀性文章，與白皮書進行配合式傳播。或者，我們可以發布一些短視頻，或是其他的各種媒介形式，共同講述在白皮書中我們想要呈現的內容。這就是我認為的“組合拳”的復合型國際傳播。

　　此外，我們如果只借助“白皮書”來做國際傳播，會增加觸達國際公眾的難度，而且對外國媒體而言，他們也會有所顧慮，會謹慎地使用、引用中國官方的敘事。因此，如果要做好基于白皮書的國際傳播，應該采取的，是一種多渠道、多媒介、多主體的傳播方式。用一些更形象化的、易感知的和能共情的“金句”“亮點”來吸引受眾，“潤物細無聲”地宣示中國官方的立場，借助媒體、學者、智庫和民間的表達，真正形成復調傳播。

　　近期我們發布的《美國的霸權霸道霸凌及其危害》《關于政治解決烏克蘭危機的中國立場》，以“數據”為重，借助海內外社交平臺的自媒體傳播，取得了不錯的效果。其中談到，在聯合國承認的190多個國家中，只有3個國家沒與美國打過仗或受其軍事干預。這3個國家能夠“幸免于難”，是因為美國沒有在地圖上發現它們。這樣講事實、列數據、明道理的傳播方式值得推廣并進一步實踐。

　　把握輿論斗爭主動權，反擊國際“敘事戰”攻勢

　　問：國際輿論斗爭中，一些反華勢力熱衷于在哪些方面對我國進行攻擊和不實報道，原因是什么？

　　史安斌：在國際輿論斗爭中，他們對我國進行攻擊和不實報道，是一種敘事戰和認知戰，主要集中在“抹黑中國”“對中國進行意識形態攻擊”“無中生有地強加罪行”等方面。

　　抹黑中國，主要是將中國的發展形容為“中國威脅”。前幾年，歐美智庫、媒體和學界以“銳實力”概念為基本框架發動了輿論戰，對中國等國家近年來為提升國家形象和國際影響力所做的各種努力橫加指責。

　　意識形態攻擊和“污名化”行為，以席卷全球的新冠疫情為例，海外主流媒體對此的偏見性報道屢見不鮮。在疫情暴發初期，CNN在其網站首頁開設了題為“疫情之下的國家”等高度政治化、意識形態化的專欄，大肆渲染中美關系和國際政治局勢如何在疫情影響下發生變化。

　　“無中生有，強加罪行”則體現在近期，歐盟對外事務部發表報告，渲染俄中有意“操弄歐洲輿論”，歐盟外交和安全政策高級代表博雷利還在致辭中宣稱俄中正在展開“敘事之戰”，通過操縱資訊來試圖影響輿論。美國一些媒體和智庫也一再鼓噪，中國正在利用“深度偽造”等技術，打造虛擬主播進行所謂“欺騙性宣傳”。美西方對中國發動新一輪輿論攻勢，并演化成為一場“敘事戰”和“認知戰”。這場“戰役”有組織、成規模、有目標，由政客、媒體與智庫相互唱和，這對我國國際傳播工作構成新的挑戰。

　　對中國進行抹黑、賦予意識形態的偏見、強化“中國威脅論”、強加罪行于中國等做法在西方國家死灰復燃，并有愈演愈烈之勢，部分政客通過“污名化”和清除異己的手段來統合政治和社會共識。在西方國家系統性打壓的策略下，我國對外傳播相關資源的調配出現了功能性的失靈。在“后真相”的情緒化言論主導下，假新聞和黨派攻訐正成為社交媒體空間的主基調。在此背景下，外宣媒體的“對沖式”話語和睚眥必報的“口水戰”則引發更為激烈的輿論反彈和外部打壓。

　　長期來看，不論是近期熱點，還是以往炒作，美西方主導的“敘事戰”的基本內核與“元敘事”始終不變。從本質上理解，敘事是一種認知框架，涉及傳播主體對特定議題的闡釋、判斷與態度，最終在話語敘述層面形成論述，并通過傳播渠道塑造公眾認知與輿論走向。近年來美西方的一些媒體和智庫試圖將中國政府歪曲為“利維坦”式的負面形象，在“中國威脅論”的基調上，刻意制造東西方之間“專制與民主”的二元對立與認知沖突，反復強化“無論中國做什么都是錯的”的“洗腦式”敘事框架，以配合華盛頓打壓、遏制中國的戰略目標。

　　海外反華勢力的無端攻擊，與其背后的政治經濟利益訴求、長期歷史積留的意識形態隔閡、文化語言交流障礙關系密切。隨著社交媒體的全球普及和互聯網傳播機制的流行，海外反華勢力的攻擊有增無減，甚至在某些方面愈演愈烈。

　　美西方國家對我國進行攻擊和不實報道的原因，主要在于西方主流精英階層根深蒂固的、以“麥卡錫主義”為核心的冷戰思維的延續和升級。這顯然是西方媒體和學界在新的歷史條件下試圖調整話語策略，改用“邊緣替代中心”的方式來爭取國際輿論的同情。其根本目的，是進一步凸顯“自我”與“他者”之間不可逾越的價值觀，以及意識形態“鴻溝”。從而抗拒接受中國所倡導的以促進世界各國共同發展、不同文明交流互鑒為核心的“人類命運共同體”理念——這體現出的，是西方知識界和精英階層面對全球變局的“影響焦慮”。

　　以“再框架化”回應西方對華輿論戰的“戰略傳播”體系

　　問：面對西方敵對勢力利用其媒體與傳播優勢對我國進行抹黑、丑化、誹謗和打壓的現實，我們應如何予以有理有據有節地回擊？

　　史安斌：面對西方敵對勢力的抹黑、丑化、打壓等，中國應進行系統性地戰略回擊。首先，我們需要認識到，西方媒體對中國的污名化行徑是“復調性”的。一般而言，西方民間可能會拋出一個議題，然后相關媒體便會跟進采訪。政府或國會等，會通過各種形式（包括立法等）加以回應。由此，西方對華輿論戰便組成了一個所謂的“戰略傳播”體系。對中國官方、中國媒體和中國民眾而言，我們會處在比較被動的地位。現在的主要問題是我們在輿論斗爭中，相對來說，回應的方式和傳播的渠道都比較單一。

　　應對輿論攻勢，我們基本上是靠外交部發言人，這樣一個較為傳統的渠道和形式。當然，我們有個別的“網絡大V”和輿論意見領袖，包括我們主流媒體也有一些新聞評論的配合。但是總體而言，我們的議程設置主動性是不夠的。這也可以說是國際傳播領域內的“老生常談”。比如說這次美國的“北溪事件”，其實我們完全可以在這個議題上，贏得一些主動，去積極地設置議題，贏得輿論陣地。

　　形成復調傳播，應該是有一個政府、智庫、媒體和社交媒體用戶輿論的配合，一種戰略的組合。美西方對華輿論斗爭，他們打的都是“組合拳”。例如通過一個熱點事件，然后拋出一個所謂的概念，媒體再跟進，進行這種“調查性炒作”，緊接著再有政府和國會采取系列行動。此次“氣球事件”便可以印證這一整套“輿論配合”。這個是我們需要借鑒的地方，在平臺化語境中形成“事實性的新聞跟進、故事性的非虛構報道、深度與可看度兼具的新聞評論”組合傳播路徑。

　　從應對策略的角度而言，遭遇美西方輿論的無端指摘、無稽之談，我們應做到有根有據、有條有理，破除話語壁壘，避免硬碰硬、打口水仗，陷入對方的話語圈套與邏輯陷阱之中。要真正占據國際輿論場主動權和敘事戰的先機，則應以戰略傳播思維統合各方力量，構建和傳播自主敘事體系。

　　在國際傳播的信息與受眾層面，應做到敘事內容的多層次化與敘事對象的明晰化。面對美西方敘事框架試圖打造的“刻板印象”，中國自主敘事創新須引入“再框架化”的思維，以全人類共同價值為切入點，講好中國共產黨人心懷天下的故事，講好中華傳統文化在新時代革故鼎新的故事，講好普通中國人踔厲奮發的故事，這將極大豐富中國敘事的內涵與層次，提升文化接近性。同時，要有鮮明的受眾意識，以“一群一策”的精準傳播理念用海外受眾聽得懂、愿意聽的敘事邏輯傳播中國聲音，在敘事的過程中減少文化折扣，以期達到傳播者與受眾之間共情效應的最大化。

　　在國際傳播的渠道與效果方面，可實現敘事平臺的自主構建與敘事效能的提升。在西方把持的互聯網與社交媒體平臺，中國聲音往往“有理傳不開”，因此以“平臺化意識”來建設更透明、公開、公正的傳播渠道至關重要。抵御美西方散布的謬訊，不僅要利用現有社交媒體平臺更多使用活潑的鏡頭語言和臨場感講好多元化的內容，而且還需竭力打造“講得出、聽得到、傳得開”的數字平臺。敘事效能也應“更上層樓”，一方面加強對國際傳播效果的監測與評估，另一方面則以能力建設為要，培養真正懂傳播、擅敘事的國際傳播人才，積極吸納民間力量，尤其是那些在不同文化之間穿梭自如的“第三文化人”，或者具有親和力的、可以用雙語自如表達的Z世代。最新案例是贏得世界關注的網壇新秀吳易昺和鄭欽文。

　　此外，還應該高度重視前沿科技對自主敘事體系構建的加持作用。智媒時代已經到來，基于語料庫與大數據的聊天機器人或將參與到新聞生產流程之中。一方面要加強防范自動生成內容與虛假信息的泛濫，強化真實、立體、全面的中國敘事供給能力。另一方面則要扶持本土互聯網機構開發“人工智能內容生成平臺”（AIGC），秉持“技術向善”的基本原則，借助新科技打開“敘事突破口”，形成用戶與內容的連接，培育圈層社群，提升傳播效能，在國際傳播與自主敘事體系的構建過程中，與時俱進地向世界“智能化”言說中國、傳播中國，為構建人類文明新形態助力賦能。

　　多維發力，協同構建“轉文化傳播”立體格局

　　問：北京冬奧會是我們對外傳播的一個典型案例。冬奧會提供了一個良好的平臺和話題，讓外國運動員能夠在國內外視頻平臺分享冬奧期間的生活和見聞，是講好中國故事的成功實踐。我們應如何制造話題、打造平臺講好中國故事，傳播中國聲音？

　　史安斌：北京冬奧國際傳播的數字化、平臺化、社交化轉型，不僅為全球民眾帶來了更為真實可感的視聽體驗和即時互動基礎，更為社交媒體時代的媒體國際傳播話語重構帶來了機遇和挑戰。多元文化互動和“轉文化傳播”正在成為現實。有別于“跨文化傳播”對文化定勢、文化本質和文化對沖的強調，“轉文化傳播”更注重對跨區域、跨體系、跨主體文化共生、文化互構和文化轉型的識別。

　　首先，政府應當發揮全局性作用，以戰略傳播思維統籌體育公共外交。中國、美國、日本、澳大利亞政府相繼出臺了“體育2030”計劃，其中的一項重要內容就是利用體育公共外交，提振經濟發展和夯實國家品牌影響力。

　　其次，媒體可以充分發揮技術優勢，把握智能傳播的風口，推動體育公共外交在“呈現”與“參與”維度上的深度融合。由于全球觀眾無法現場觀賽，北京冬奧會也成為史上媒介依賴度最高的體育賽事之一。杭州亞運會則將可能成為電競正式“出圈”進入主流體育界的標志性事件。主流媒體和互聯網企業應當把握這一歷史機遇，以“元宇宙”邏輯打造虛實結合、高度擬真的新傳播場域，突破當前體育公共外交在呈現維度上“語境缺失”和參與維度上“形式大于內容”的困局。作為全球“Z世代”追捧的對象，電競將成為中國利用體育公共外交打造“華流”品牌的切入點和增長點。

　　再次，以體育明星為主體的各界名流，可開展“人民外交”，并成為“體育科技”產品和服務乃至于其所屬國家品牌效應的“放大器”。隨著以滑雪運動員谷愛凌為代表的融匯中西的“第三文化人”和Z世代的各國體育健兒在北京冬奧會上大放異彩，以“推動構建人類命運共同體”理念為主導的“新全球化”時代的帷幕在“雙奧之城”徐徐展開。

　　一方面，從新晉“頂流”谷愛凌、任子威、武大靖，到冬奧吉祥物冰墩墩、雪容融，再到臺前幕后的“泡泡防疫”、“閉環”管理政策、冬奧運動員“吃播”和基層志愿者互動，北京冬奧借助社交媒體成果塑造了多維、立體、全面的“動感中國”“萌感中國”和“樂感中國”國際傳播形象。另一方面，作為新晉冬奧“頂流”，蘇翊鳴、谷愛凌、羽生結弦等冬奧參與者不僅在各自領域展現了其獨特的東方高度、東方速度和東方美感，而且建構了超越單一文化邊界的跨文化主體想象。正如谷愛凌采訪所言“體育可以團結所有人，體育不需要與國籍掛鉤”。總的來看，基于“第三文化人”身份，谷愛凌等借助社交媒體建立了一種具有“平臺世界主義”色彩的身份認同，并且充分發揮“微名人”和“自品牌”的優勢，為國際傳播的實踐創新開辟了新的“協商式路徑”。

　　講好中國故事重在做好“原生性”內容的有機轉化

　　問：近年來，以視頻、游戲以及眾多出海電視劇為代表的文娛產品在國外受到廣泛的關注和喜愛，傳播了中國鄉村文化和傳統文化，也受到了官方媒體的關注和贊揚，他們成功有什么值得借鑒之處？

　　史安斌：講好中國故事，其中非常重要的一點，是講好中國傳統文化的故事，以及中國鄉村文化的故事。然而，在講述的過程中，需要把這些中國“原生性”的故事進行有機轉化，契合當前互聯網時代的傳播形態、敘事風格，并找尋傳播過程中的“最大公約數”，體現中國傳統文化、鄉村文化的“世界性”。這也是“平臺世界主義”視角下，來自中國的文娛產品所體現出來的人類共有價值，有助于打造人類文明的新形態。

　　如果從平臺的角度看，近年來，以“蝙蝠”（BATJ，即百度、阿里、騰訊和京東等“四大名旦”）聯盟為代表的中國互聯網企業推動“出海”戰略，力圖打破硅谷巨頭在海外市場的壟斷地位，同時，獲得實質性突破的，也包括以“四小花旦”為代表的數字媒體平臺。它們分別是短視頻、網絡文學、網絡游戲、電子商務等領域內的TikTok、起點國際、米哈游推出的《原神》和SHEIN。短視頻社交媒體平臺Tik Tok已經超越谷歌成為全球訪問量最大的平臺，成為繼臉書之后又一個下載量超過三十億的全球性社交媒體平臺，也超越臉書成為下載量最大的應用。強勢崛起的TikTok連同以《原神》為代表的手游“爆款”、以“起點國際”為代表的網絡文學和以SHEIN為代表的快時尚網購平臺，共同形成了近年來引發國際傳播學界和業界關注的“數字華流”。

　　從“轉文化傳播”的角度來理解，中國數字媒體平臺走出去，不是要拋棄自身植根的文化傳統，盲目地進行多種文化的疊加與混雜；而是需要在保留、發揚部分優秀傳統文化的基礎上，找到自身文化與其他文化的接近性與切入點，以“融合共生”的文化互構理念生產和推送內容產品，進而打破既往國際傳播中根深蒂固的“全球/本土”“傳統/現代”“東方/西方”等二元對立的類別區隔和認知定勢。

　　例如，游戲《原神》一方面巧妙吸納了中華傳統的文化精粹，如傳統京劇、古建筑和華樂等元素，同時，也將現代游戲產業的“非線性”敘事與“開放世界、動作角色扮演、格斗、塔防與冒險”等類型元素運用到了極致，滿足了玩家的文化獵奇、個性化體驗與視聽享受。《原神》不僅在與中國文化較為接近的日、韓等國市場收獲頗豐，也能在歐美國家獲得突破，其原因也正在于將多種不同的文化和類型敘事進行了精心編創與有機融合。這既推動了中國文化符碼的有效輸出，也契合了全球游戲市場的內在發展規律。

　　（光明網記者李彬采訪整理）