作者：李崢嶸

　　為什么消費(fèi)者容易被商家操縱和欺騙？不，不，這里說的不是勞煩110和“3·15”的那種欺騙，而是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和消費(fèi)者的非理性導(dǎo)致的市場(chǎng)機(jī)制失靈。

　　自亞當(dāng)·斯密以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心信條就是：自由市場(chǎng)制度就像一只“看不見的手”，指揮著每一個(gè)追求個(gè)人利益的人去實(shí)現(xiàn)最大的公共利益，但有時(shí)候這只“看不見的手”會(huì)成為悄悄絆倒消費(fèi)者的“看不見的腳”。

　　《釣愚：操縱與欺騙的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書是兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)大家喬治·阿克洛夫和羅伯特·席勒的聯(lián)袂之作，它將經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)相結(jié)合，研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的缺陷。消費(fèi)者并不會(huì)總是做出對(duì)自己有利的選擇，只要我們身上存在可以被人利用的弱點(diǎn)，能夠給欺騙者帶來超級(jí)利潤(rùn)，就一定會(huì)有人利用這一弱點(diǎn)。

　　有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家聯(lián)合做的實(shí)驗(yàn)更能說明人性的弱點(diǎn)：一群猴子學(xué)會(huì)了和人類自由交易，結(jié)果猴子最喜歡的是糖漿水果卷，沉迷于此，導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良。人類心中也有這么一只猴子，會(huì)做出很多對(duì)自己不利的選擇。如果沒有良好的管制，很明顯，市場(chǎng)會(huì)充滿各種滿足不良嗜好的產(chǎn)品。

　　大量的心理學(xué)研究表明，人們只想得到他們覺得自己應(yīng)該得到的，而不是真正需要的東西。營(yíng)銷人員和廣告商就利用消費(fèi)者的潛意識(shí)操縱他們。

　　為什么人類很容易被欺？其中一個(gè)原因是因?yàn)槿祟愊矚g隨大流，不喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，喜歡從一而終，討厭得而復(fù)失，有厭惡損失傾向。這就是為什么很多商家要你辦積分卡、會(huì)員卡。實(shí)際上為了換到積分禮物，你需要花費(fèi)更多的錢。再比如銷售員會(huì)充分利用人們的損失厭惡傾向，安排不同的消費(fèi)者同時(shí)看房，人一多，房東馬上坐地起價(jià)，給買房人一種“不馬上買就會(huì)被別人買走的”的緊迫感，從而匆忙作出決定，貴個(gè)幾十萬也不在乎了，房子破舊也無所謂了。

　　除了人性的弱點(diǎn)，欺騙者還可以使用障眼法，讓顧客以為物有所值，甚至物超所值。最典型的就是金融領(lǐng)域，我們購買了某個(gè)金融產(chǎn)品，但是你的錢就像扣在魔術(shù)師罐子底下的硬幣，神不知鬼不覺被挪走了。

　　在經(jīng)濟(jì)行為中，欺騙是不可避免的。人們往往在某種故事情境下思考問題，營(yíng)銷就是把顧客引入一個(gè)新的故事。可以說最好的營(yíng)銷人員都是心理學(xué)家和編劇。例如橙汁就是商人創(chuàng)造出來的。20世紀(jì)初的美國(guó)一般人都是切開吃橙子，榨汁機(jī)發(fā)明出來以后，商家承諾只要付16美分郵資，就可以免費(fèi)得到一個(gè)榨汁機(jī)。通過一個(gè)一個(gè)營(yíng)銷故事，橙汁逐漸成了人們飲食的重要部分。100年后的電商依然是這樣釣到一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，有了大數(shù)據(jù)的支持，“釣魚”可以更加精準(zhǔn)。當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，你的喜歡已經(jīng)被悄悄記錄下來。市場(chǎng)會(huì)不斷制造充滿誘惑力的東西讓你花錢，每一個(gè)櫥窗、貨架都是大量市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的最優(yōu)方案。很常見的例子，你知道為何雞蛋牛奶被放到超市的深處？因?yàn)檫@是人們最普遍的購買需求，你不得不穿過一排又一排貨架，不知不覺買了很多計(jì)劃外的東西。記得收銀臺(tái)旁邊放著什么嗎？糖果、口香糖、避孕套、雜志，當(dāng)你等待結(jié)賬的時(shí)候會(huì)不由自主拿起一件商品。自由市場(chǎng)給我們創(chuàng)造了更多需求，抵制消費(fèi)誘惑需要驚人的自制力。在中國(guó)，商家甚至制造一個(gè)又一個(gè)節(jié)日：雙十一、雙十二來鼓動(dòng)你購物。剁手黨日益壯大，錢包日益萎縮。

　　怎么才能不上當(dāng)？一種當(dāng)然是加強(qiáng)監(jiān)管，再就是市場(chǎng)本身會(huì)出現(xiàn)平衡，例如有人沉迷社交網(wǎng)絡(luò)，就有人發(fā)明新的軟件來反沉迷，如果你每天浸泡在社交媒體上超過一定時(shí)間，你的電腦就會(huì)給你來一次電擊。三是很老土的辦法，該書用了一整章研究如何避免陷入財(cái)務(wù)窘境，不要過度透支，要按照預(yù)算購物，例如把收入分成三份：一份基本消費(fèi)，一份額外消費(fèi)，一份存起來。這不就是中國(guó)人所說“量入為出”，不要“卯吃寅糧”嘛？經(jīng)濟(jì)學(xué)說來說去不只是一個(gè)數(shù)字的科學(xué)，更是人性、人心的學(xué)問。（李崢嶸）