一、熟悉與陌生:典型市場交易模式的分化

　　由于地域差異明顯,市場產生的歷史背景與運行條件存在明顯差異,呈現中國市場運行的全幅圖景是一個難以完成的工作。我們完全可以從一些反映中國市場運行基本軌跡的典型市場入手,以“管中窺豹”的方式描繪中國市場運行現狀。正是在這一方法論的指導下,筆者以ZGC電子市場為實地調查切入點,在真實市場中展開了深入的調研。

　　為了客觀展現ZGC電子市場的交易模式,筆者隨機選取了ESJ、DH、HL等典型電腦城作為田野點,采用判斷抽樣的方式,從銷售各類電子產品的商戶中選取了30戶作為調查對象,對之實施了深度訪談。通過對所獲取的實證資料展開分析,筆者發現,ZGC電子市場的典型交易模式如下。

　　(一)分化的交易模式及其實施過程

　　在ZGC電子市場,因參與者熟悉程度不同,交易模式產生了兩種明顯分化:一為頻發于陌生人之間、因關系疏遠而形成并不斷在時空中復制的欺詐性交易,我們稱之為“轉型交易”[5];二為發生于熟人之間、因各種社會關系紐帶而彼此互惠的誠信性交易,我們將之簡稱為“關系交易”[6]。盡管市場中存在介于兩者之間的交易類別,但這兩種交易類型在市場廣為流行,成為該市場中的標志性交易模式。

　　因為能很好地反映經營者的基本分布,筆者將“進貨渠道”作為分類標準。依此標準,ZGC電子市場的經營者可被分為“炒貨商”、“混合商”和“代理商”三種類型。

　　“炒貨商”指沒有自身所代理的產品,所銷售的產品全部來源于其他賣主的經營者。“代理商”與“炒貨商”在進貨渠道和經營方式上存在很大差異,他們主要銷售某一件或幾件產品,有固定的進貨渠道——廠家、產品總代理或區域代理,采用批發兼零售的混合經營模式。依據廠商實行的銷售策略和其自身的實力,“代理商”常常分化為不同級別。“混合商”是介于“炒貨商”和“代理商”之間的經營者,其貨物主要來源于兩個渠道:一為代理一種或幾種產品,可以從廠家或更高級別的代理商處拿貨;二為根據市場行情和顧客需要,從其他商家那里“抓貨”以獲取差價。從現時的市場情況來看,“混合商”也許是ZGC電子市場中最主要的經營主體,他們租賃的銷售場所多樣,既有面積較大的展廳,也有相對狹小的柜臺;其分布較廣,在各大電腦城的一至五層都有他們的身影。

　　“轉型交易”是一種通過轉換電子產品的型號,進而欺詐消費者、獲取不當利潤的交易模式。它常常發生于陌生人之間,其成功實施需要兩個基本的“陌生化”過程:一為“人與物”的陌生化,即商家利用電腦產品各種技術參數的復雜性,造成消費者對商品的陌生感;二為“人與人”之間的陌生化,即消費者對經營者的陌生。在產品銷售過程中,利用彼此的不熟悉和產品型號的復雜性,商家根據消費者的身份適時進行“轉型”。

　　“轉型交易”的順利實施是一個復雜的過程,需要商場導購、銷售甚至中層管理人員相互配合才能完成。因此,并非所有的經營者都能成功實施此種交易模式。從實地調查來看,經常實施“轉型交易”的經營者,往往具有較大經營規模,代理多種品牌,這為“轉型”提供必要的物質保障;而由于擁有一定的實力和規模,該類經營者更容易受到電子城的保護,形成“店大欺客”的結果。諸如柜臺等小店害怕顧客鬧事,很少采取“轉型交易”,但這樣往往賺不到太多的錢。由于激烈的競爭,為了更好地生存,柜臺經營者也會適時采取“轉型交易”謀取利潤。代理商只能代理為數不多的品牌,產品構成較為單一,為了自身名譽和品牌地位,他們很少實施“轉型交易”,但在特定場合,面對合適交易對象,有時也會采取“轉型”的方式進行交易。