新形勢(shì)下報(bào)紙如何有效

　　“服務(wù)”用戶

　　可以毫不夸張地說，任何服務(wù)行業(yè)的誕生都會(huì)在某種程度上遵循這樣的基本規(guī)律：首先是尋找目標(biāo)用戶，發(fā)現(xiàn)他們帶有共性特點(diǎn)的需求，然后努力提供能滿足他們需求的商品或服務(wù)，進(jìn)而將這一服務(wù)項(xiàng)目延展開來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。實(shí)際上，近代報(bào)紙的誕生完全符合這一規(guī)律。世界上近代報(bào)紙最早出現(xiàn)在意大利的威尼斯一帶，根本原因在于那里是港口和商業(yè)中心，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)者對(duì)于船期、商品交易等信息具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求，一些人則從中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)契機(jī)，有意識(shí)提供這些信息，使作為內(nèi)容的船期、商品交易等信息具備了服務(wù)價(jià)值，最終催生出強(qiáng)大的社會(huì)需求，促成了近代報(bào)紙的誕生。追述這一歷史旨在說明一個(gè)事實(shí)：在人類大眾傳播歷史上，內(nèi)容從來都不是一個(gè)封閉的自足體，它必須與服務(wù)相結(jié)合才能真正產(chǎn)生社會(huì)效用，“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)就在于內(nèi)容要與服務(wù)無縫對(duì)接，真正滿足公眾的現(xiàn)實(shí)需求。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播渠道，成為公眾獲取外界信息的最重要通道，因而報(bào)紙只需要提供各類信息就足以滿足公眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)。在此背景下，20世紀(jì)90年代在我國(guó)內(nèi)地全面勃興的都市報(bào)普遍喊出了做市民“信息公仆”的口號(hào)，當(dāng)時(shí)都市報(bào)基本都走信息量大、實(shí)用性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)的辦報(bào)之路，一個(gè)總特點(diǎn)即“按讀者的信息需求辦報(bào)”，并在此后取得了全面的成功，形成席卷全國(guó)的“都市報(bào)現(xiàn)象”。但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息傳播的壟斷地位，報(bào)紙尤其是都市報(bào)先前擅長(zhǎng)的生活服務(wù)功能被網(wǎng)絡(luò)完全替代、覆蓋，而且新媒體的服務(wù)信息傳輸、推送等更具個(gè)性化，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，報(bào)紙?jiān)賳渭儼烟峁┥罘?wù)信息作為自己最重要的服務(wù)功能，公眾已經(jīng)不滿足了。

　　形勢(shì)逼迫報(bào)業(yè)延伸自己的服務(wù)鏈條，使自己的服務(wù)更加貼近用戶，將自己提供給社會(huì)的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶實(shí)現(xiàn)緊密融合。換言之，以往報(bào)紙可能只需要告訴讀者“哪里有什么服務(wù)項(xiàng)目”，就可以完成自己的服務(wù)職能，讀者得到這一信息后自己去尋找產(chǎn)品或服務(wù)；如今報(bào)社則要將報(bào)紙上的信息告知與信息傳播之外的實(shí)際工作結(jié)合起來，而且要將實(shí)際工作當(dāng)成用戶服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，即不再滿足于告訴讀者“哪里有什么服務(wù)項(xiàng)目”，更重要的是讓用戶知道“我們?cè)跒槟銈兲峁┓?wù)項(xiàng)目”。先前的報(bào)紙只是具體服務(wù)商與用戶之間的信息中介，如今的報(bào)社直接變成了服務(wù)商，報(bào)社與用戶實(shí)現(xiàn)了直接面對(duì)面，隔在中間的“最后一公里”被打通。

　　目前各地報(bào)社開展延伸服務(wù)，集中在電商領(lǐng)域，也有一些報(bào)社在其他領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索，如江蘇鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持“從大眾中來，到大眾中去”的辦報(bào)宗旨，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中經(jīng)過多年實(shí)踐，探索出“傳媒+演藝”等跨界營(yíng)銷模式，其實(shí)就是準(zhǔn)確把握住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景，把握住公眾在物質(zhì)生活水準(zhǔn)明顯提升之后，對(duì)于精神文化生活有了更高的追求，而社會(huì)上現(xiàn)有的商業(yè)演出活動(dòng)卻一直被高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高成本的“三高癥狀”所困擾，難以滿足公眾的需求，鹽阜報(bào)業(yè)立足于有效對(duì)接用戶需求來破解演藝活動(dòng)大多只能“賠錢賺吆喝”的“魔咒”，在其舉辦的每臺(tái)晚會(huì)均植入公益元素。該報(bào)業(yè)集團(tuán)8年做了40多場(chǎng)演藝活動(dòng)，均取得了成功，“傳媒+演藝”模式也獲得了2013—2014年度“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙也曾使用過此類營(yíng)銷策略，成都商報(bào)總編輯陳海泉回顧該報(bào)的創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)就說得頗為直白：“它一開始就提倡新聞、活動(dòng)、服務(wù)三駕馬車：新聞滿足當(dāng)時(shí)人們對(duì)信息的極度需求，活動(dòng)讓讀者產(chǎn)生互動(dòng)性和參與感，服務(wù)增加用戶黏性，產(chǎn)生依賴感。其實(shí)，這體現(xiàn)了一種互聯(lián)網(wǎng)精神。”該報(bào)社于2013年組建成都商報(bào)營(yíng)銷策劃有限公司，目前號(hào)稱是“成都最大的活動(dòng)整合營(yíng)銷平臺(tái)”，其主要業(yè)務(wù)包括三大板塊：第一是承接政府大量服務(wù)外包和城市營(yíng)銷、區(qū)位營(yíng)銷；第二是根據(jù)商家需求量身定做企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，解決他們的問題；第三是面向受眾，向受眾要錢——深入分析，無一不是在實(shí)踐“我們?cè)跒槟銈兲峁┓?wù)項(xiàng)目”的基本思路。