作者：中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠、中國傳媒大學新媒體研究院劉勇

　　縱觀媒體發展史，每一次信息技術的革命，都會給媒體產業帶來顛覆性改變。目前，新媒體的蓬勃發展，同樣對傳統媒體產生了很大的沖擊。但是，在媒體融合時代，傳統媒體依然具有生命力。

　　當前傳統媒體發力新媒體產品的總體趨勢是從網站逐步向“兩微一端”轉移。中央部署“媒體融合”戰略以來，取得的成效顯著。但是，同時也還存在一些問題。比如，媒體融合效果的評估維度仍不夠清晰，社會對媒體定位的考慮不充分，致使傳統媒體的價值經常被人輕易忽視。如何對傳統媒體的融合效果進行評估是當務之急。

　　目前業界對傳統媒體的評估，衡量標準不盡統一，不可避免地存在一些問題與漏洞。

　　一、對屬性和受眾群體不同的媒體，指標界定尚不明確。例如，國際廣播電臺和《中國日報》具有國際化特色，更重視海外社交媒體（如臉書、推特等）賬號的建設。這類外宣型媒體與一般媒體的定位有很大區別，在進行綜合評估時對影響力指標取舍就比較棘手。

　　二、重視渠道建設與技術升級，內容評估手段不統一。目前對媒體影響力評估的主流指標主要集中在渠道與技術兩方面：客戶端以下載量為主；微博微信以粉絲量為主；網站以傳統的PV、UV為主。對于內容建設的評估指標則有明顯差異，且各媒體之間的內容指標不具有相關性，難以放置在一個總的評價體系之中。

　　三、數據真實性難以保證，不能完全說明媒體的真實影響力。就渠道而言，下載量、訂閱量等數據都極易造假；就內容而言，閱讀數、收藏數等只能代表一條新聞對讀者的送達情況，并不能代表其對社會的實際影響力。媒體都很看重“點贊”“粉絲”等數據，那誰才是真正的“粉絲”？這是值得傳統媒體深入思考的。

　　四、已有體系權重分配理由不夠明確。單純用新媒體行業的數據指標來評價媒體好壞，對傳統媒體而言是不太公平的，因此需要將傳統媒體的評估指標納入總的評估系統，再賦予合適的權重分配，得出更貼近實際的量化指標數據。

　　總之，只有盡快建立起一套客觀完善的融合效果評估體系，才能促進傳統媒體進一步融合發展，從而真正轉型為“形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。

　　建立新的媒體融合效果評估體系，我有以下三點思考：

　　一、體系定位要明確，即未來這個體系用于誰、用于何處。評估體系對媒體、廣告商、投資公司等主體的作用是不同的，媒體自身會關心員工績效，廣告商重視商業利益等。但是，傳統新聞媒體作為黨的輿論宣傳主陣地，要發揮傳播主流聲音的角色優勢，更注重社會效益，擔負起社會責任，因此體系中的各類指標也應強化社會效益的屬性。

　　二、明確受眾人群的需求。在新媒體領域，不少傳統媒體的發展現狀，是艱難地和新興互聯網行業在信息聚集上分一杯羹，但傳統媒體擁有多年的新聞工作經驗與素質積淀，應當更重視信息深度挖掘與加工，重視內容生產的拓展創新。“新型主流媒體”要影響“主流”人群，必須明確受眾人群的需求，不能一味地看下載量等空洞的數據。

　　三、堅持內容為王，抵制“精神鴉片”危機。一切傳媒最核心的要素都是內容。對于媒體的評價，首先要明確支撐媒體價值的核心要素，緊緊圍繞內容質量的優劣和影響力的高低展開。技術創新帶來的只是內容展示方式和受眾的連接方式，如果沒有對優質內容的堅守，僅以吸引受眾為目的來辦媒體，很容易使互聯網內容中充斥花邊新聞、八卦信息和各種“擦邊球”式的無節操內容。長此以往，互聯網就會在獲得受眾的同時，也逐步淪為當代“精神鴉片”。