作者：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 謝倫燦

　　國家形象傳播在國際交往和提升國家影響力方面發(fā)揮著重要作用。有關(guān)國家形象傳播的理論研究和傳播實(shí)踐也一直在進(jìn)行中。當(dāng)前，我們應(yīng)當(dāng)冷靜看待國家形象傳播的熱潮，思考是否真正理解了國家形象傳播的內(nèi)容及意義，是否在傳播過程中走進(jìn)了某些誤區(qū)。

　　何謂國家形象

　　研究國家形象傳播，首先要厘清國家形象的概念。首先，國家形象并不是一個單純的政治或文化概念，它是一個綜合體，包含了一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、民族、歷史、地理等多重維度，其內(nèi)涵是復(fù)雜深刻而又極其豐富的。單從任何一個維度去解釋和衡量國家形象都是片面的、不準(zhǔn)確的；單從任何一個維度去傳播國家形象，公眾所接收到的信息也是不完整甚至是不真實(shí)的。

　　其次，國家形象一定要能夠反映國家的客觀現(xiàn)實(shí)。也就是說，它不能只是公眾對于國家的一種“想當(dāng)然”的認(rèn)知，必須要建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上。對于中國來說，西方國家對于中國的國家形象存在著既定的刻板印象，這些都是他們脫離中國現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一種“想當(dāng)然”。

　　再次，國家形象是國家外部公眾與內(nèi)部公眾對于這個國家的共同的認(rèn)知與評價。將外部公眾與內(nèi)部公眾對于國家的印象割裂開來，忽視其中任何一方面，所傳播的都不會是真正的國家形象。國際社會對于一個國家的形象認(rèn)可固然重要，但本民族對于自己國家形象的認(rèn)同感同樣重要。通常情況下，二者只有比較一致才能說明這個國家的國家形象被很好地傳播出去了。

　　最后，大眾媒體的新聞報道是傳播國家形象的主要來源，但絕不是唯一來源。相反，新聞報道因其較明顯的政治傾向性，特別是官方媒體，在傳播國家形象時容易遭受質(zhì)疑。而隨著文化的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，“文化軟實(shí)力”的概念在世界范圍內(nèi)被廣泛接受。各式各樣的文化形式正在逐漸成為傳播國家形象的重要手段，也是不容忽視的新生力量。

　　重在展現(xiàn)現(xiàn)代中國氣質(zhì)

　　中國的國家形象傳播一直以來主要是從歷史、文化傳承的角度出發(fā)，塑造一個文明古國的形象。世界在飛速向前發(fā)展，中國文明古國的地位早已經(jīng)得到了世界的認(rèn)可，但并不意味著現(xiàn)代的中國就同樣得到了世界的認(rèn)同。我們并沒有隨著世界的發(fā)展、時代的進(jìn)步而改變對外傳播國家形象時使用的“符號”——武術(shù)、戲曲、剪紙、四大發(fā)明等等。這些文化符號，我們一直沿用至今，但這些內(nèi)容無法體現(xiàn)現(xiàn)代中國發(fā)生的翻天覆地的變化，也無法改變世界對中國的認(rèn)識。這種過分的“炫古”極有可能被誤讀為對于國家過往的迷戀和對當(dāng)下的自卑。

　　目前，中國在國家形象傳播的過程中，對于現(xiàn)代中國的核心價值觀和文化氣質(zhì)的解釋和表達(dá)很少，對于中國的未來發(fā)展趨勢的表述更少。但這些才是其他國家和民眾關(guān)心和迷惑的地方。因此，我們必須盡快確定中國國家形象的核心內(nèi)容，也就是中華文化的核心內(nèi)容，并找到能凝聚起這些精神內(nèi)核的形象實(shí)體。

　　我們的文化、我們的國家形象在對外傳播時遇到困難，很大程度上源于我們傳播的內(nèi)容不符合時代的特點(diǎn)。內(nèi)容是國家形象傳播的關(guān)鍵，內(nèi)容不被理解，即使運(yùn)用國際化的表達(dá)手法，也無法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。